1. 20类人群演绎手机故事

从最简单的拨打电话,到纵横的手机网络,手机的数字化时代已全面渗入.在今日社会,没有手机似乎已是一件不可想象的事情,握有它,就握有了与这个世界联系的方式。根据不同年龄,不同收入水平,不同性别,不同文化程度,结合对手机或手机上网的不同要求,或追求娱乐,或追求实用,或欣赏技术,或青睐时尚,或讲究沟通,或借以自助,我们将手机人划入几大族群:

从手机上网行为来说,有飞Q族、拍客、“围脖”族、游戏族、信息高手、商务族、搜族、折扣族、炒股族;从手机消费来说,有兴趣至上、面子至上、尝鲜、摆酷、炫酷、保鲜、潮爸潮妈、水货族、技术高手、技术红颜。

大大小小20类人群,诠释着手机网络时代的芸芸众生,上演着这个时代的细枝末节,大小动态。


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2. 年轻娱乐飞Q族

飞Q族指飞信和QQ的忠实拥护者,他们将QQ和飞信聊天作为与人沟通的主要手段,也是他们手机上网的主要用途。这一族群约有1500万—-2000万人,占手机上网人群的6.66%;他们主要由学生族和年轻的单身上班族构成,其中80%的人年龄在30岁以下,单身比例高达62%。

他们长时间挂着QQ或飞信,作为上网的头等大事,如被访者卢某所言:“我没有开QQ就觉得好像没有上网似的,已经习惯了,离不开QQ的这个生活。” “一打开电脑好象第一件事就应该是(挂QQ)。”又如闫某所言:“飞信他不上的话你也可以跟他聊,所以比较多。飞信是最普遍的,在我现在研究生的同学里。”

飞Q族对手机严重依赖,吃饭、地铁、上课使用手机的比例均高于整体人群比例;他们重视个性化的设置,求新求异,对手机的耐用性要求较低,价格敏感度高。

此外,飞Q族往往非常重视较强的娱乐性和沟通性。手机腾讯和手机百度、手机人人网、手机开心网是飞Q族较常登陆的网站。相较其他族群,飞Q族对资讯的关注度并不突出,他们更关注娱乐八卦、时尚、星座命理等话题。

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手机短信曾风靡一时,今天短信的使用量也依旧高居不下。但随着手机上网时代的突飞猛进,飞信和移动QQ已然成为一股上升力量,飞信的省钱成为他的一大吸引要素,而QQ的小企鹅在电脑网络时代就有了一批拥护者,短信由此开始变得“out”。

飞Q族的主力军是年轻人,尤其是学生群体。非单身的成熟型人士,以及高收入的新近网民,热衷飞信和QQ的并不多。显然,飞信和QQ的核心策略应该进一步地挖掘年轻人市场,稳定其在年轻人心中的品牌忠诚度。

 

3. 拍客:我行我拍

从2000年夏普推出首款拍照手机,到2003年百万像素的拍照手机出现,之后,拍照功能成为手机的必要功能之一,像素也越来越高,拍客逐渐有了用武之地。在手机上网时代,更多的人投身这一活动,将照片即时拍摄,并上传与人分享。

拍客多是较为时尚的年轻人,年龄集中在18-30岁之间,尤其以学生居多。约有2000万–2500万人,占手机上网人群的9.6%。他们喜欢用手机抓拍,并上传到网路上,与他人分享,如被访者王某所言:“有什么喜欢的事情也喜欢去发布。比如说我看到一个特别好玩的,吃到一个特别好吃的东西,我就很想让我朋友看看”。

拍客往往生活压力较小,需要有拍照的兴致和足够的时间。因而,从人口特征看,在任何年龄段,女性比例都高于男性,男性拍客则呈现抛物线走势,23岁左右的男性比例最高,此时的年轻男性有很强的表现欲,工作压力尚轻。此后,随年龄增长,男性拍客比例逐步下降。另一方面,收入处于夹层状态的人群,成为拍客的比例最小。

这一群体往往热衷玩游戏,听音乐,看视频;他们常常登陆手机开心网和人人网,频繁地更新微薄,但他们较少发表意见;他们看重手机的拍照功能,如易某所言:“照相功能已经是生活需要了,相机不可能随身天天带身上,起码我有这个,像素肯定没相机那么好,但是你起码能记录下来,我有第一手材料”。

目前,有纷繁多元的各种自拍照片在网上流行,也有一心想做公民记者的人拍摄的第一手新闻资料,众多新闻事件都见证了拍客的力量。拍客,作为一种兴趣取向积聚的人群,在一定范围内自娱自乐着。

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4. 围脖一族:你言我语小世界

围脖一族是指SNS、微博的核心用户,他们需要随时与人分享一景一物,一思一感,“What are you doing”是他们交流的永恒话题。“围脖”一族的风行始于电脑,而日盛于手机,可以说是手机上网的一支生力军。时空隔开了很多人,造出了寂寞,网络则联结了这些人。“围脖”族的发展,正应了09年的一句流行语,玩的不是微博,是寂寞。

围脖一族约有1500万到2000万人,占手机上网总体6.74%。他们以年轻人为主,平均年龄26 岁,其中50%集中在18–25岁,学生群体是围脖族的重要构成部分。这一人群中,独生子女达53.9%,单身达57.7%。从地域来看,目前围脖一族仍主要分布在北上广一线城市。

他们渴望沟通,经常登陆SNS网站,活跃于虚拟社区,手机上网是他们发表意见的主要渠道,实时更新、阅读、分享和评论是他们享受的乐事之一。对他们而言,这是一种展示自我的方式,如被访者李某所言:“还有一些人他不仅要感知世界,他要让世界知道自己的欲望也很强烈,因为互联网也是一个交互的网络,是可表达的,所以很多人通过互联网随时随地地表达自己,有些人是这样的,所以手机就是他的一个信息世界的钥匙或者窗口,他可以感知世界,也可以向世界展示自己”。

围脖一族极度依赖手机,在网络社交中相当活跃,经常登陆SNS网站查看好友状态,如王某所言,他每天起床就会登录各种社区,看别人的状态。

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“围脖”族选择一对多式的展示,而非QQ式的一对一的交流。因为有太多小情小绪想与人分享,也有太多无聊时间需要消遣,人际沟通的需求在这里化作自我的曝露,也正是年轻人秀自己的需要。当更多的年轻人开始手机上网,“围脖”族的力量会更庞大。

 

5. 游戏族:让时间的缝隙无处遁逃

游戏族是无聊经济催生的一群人,他们在掌上的游戏世界中纵横,消遣掉大把碎片化的时间。在他们眼里,手机是一个玩具,足以让他们无乐不做,随时准备为伊消得人憔悴, 如被访者王某所言:“玩的时候能一天一夜不睡觉,一过关,又觉得“这算什么呀!”。”

游戏族约有3000万–3500万人,比例约为13.56%,其中既有学生也有上班族,主要集中在19-30岁之间,其中18岁、24岁、28岁玩手机游戏的比例居高,这可能与升学、毕业、结婚的人生历程有关系。男女比例相当,单身者比例较高。

游戏族有严重的手机依赖,他们随时携带手机,在交通工具上玩手机消磨时间的比例也极高。他们对手机的依赖也主要在手机娱乐性的依赖上,喜欢拍照、听音乐,对各类资讯的关注度并不高,如张某所言:“我手机不会想着谁给我发短信、谁给我打电话,我就是拿着上网,在那玩,不想起床就一直玩游戏,也曾玩游戏玩到键盘坏掉”。他们会关注手机的系统功能、舒适度、耐用性和价格,他们注重一些个性化的设计,对手机按键、输入法要求较高。

微信截图_20151002174218微信截图_20151002174256微信截图_20151002174310微信截图_20151002174331

此处提到的游戏族往往热衷低端游戏,随时的消遣娱乐而已。Iphone的游戏因其种类多且新奇常常为人所提及,未必要向Iphone学习,但是如何开拓出有特色手机游戏无疑是必须思考的。

游戏族是较大的一个族群,手机游戏作为一项重要的娱乐功能填充了很多人的闲暇时间,面对日趋便捷的PSP的冲击,手机游戏如何突破重围,以获得进一步发展,还有待观摩。

 

6. 信息高手:信息就是控制力

在信息时代,高手间的比武不再是耍刀弄剑,而是谁能掌握最in最hot的资讯。手机上网,使这些心怀高手情结的人,有了更便捷地获取信息的渠道,如丁某所言:“获取信息的方法有很多种,对于我来说主要是通过手机来获取,我可以一天不用电脑,但我不能一天不用手机”。

信息高手对手机的使用主要体现在信息的获取上,约有500万–1000万,比例为3.29%,主要集中在18—-30岁之间,他们的文化程度普遍较高,且男性比例较高,达76.4%,非单身者为54.5%。他们渴望影响力,通过对信息的掌握形成心理优势,手机上网增加了他们获取信息的途径,如徐某所言:“手机就像是一个非常重要的大臣。人对世界的感知的欲望是非常强烈的,在信息社会的生存压力是很大的。没有信息你怎么在这个社会上生存,没有信息,生活怎么可以有趣味”。

微信截图_20151002174345微信截图_20151002174405微信截图_20151002174419微信截图_20151002174436微信截图_20151002174450

信息高手在私企的中高级主管中占了较高的比例,可以说高职位人群对于信息的获取欲望更高,一定要“他跟我聊啥,反正我都知道”。他们往往重视手机的功能和操作系统,尤其是高端功能;他们适应新技术快,喜欢自行安装需要的软件。

这确实是一个信息爆炸的时代,一无所知意味着与世界的脱离,繁忙的都市人需要足够的信息以获得生存的安全感。信息高手的存在正是这种生活环境下的必须,只要资讯必不可少,这样一类人群就不会消失。他们自恃高手,往往厌恶推送式的新闻服务,更乐于自己去搜寻所要的各类信息,主动性的富有创造性的上网活动为信息高手所青睐。

 

7. “三高男”领携商务族

商务族多存在于商务白领之中,作为一个成熟的商务白领,手机就是一个移动办公工具,如人脑,复杂精明,操办着一摊子事。

商务族约有500万–1000万人,比例为3.29%,特征较为明显,称得上是一个高端人群,以三高男为主:高收入、高文化、高社会地位男性。此外,这一人群中,30岁以上的人数比例远高于整体人群的比例。从地域而言,商务族在上海的分布较为突出。

他们往往看重手机的操作系统,看重大品牌,对手机功能要求高,如麦某,他不买国产品牌,不买山寨机,“手机一定要有PDA功能,外观不希望太花俏,也不要太不时尚,黑色较好,什么场合都比较搭。”他们主要使用手机进行商务事宜,如简单办公、手机支付等,几乎不进行手机娱乐,如麦某所言,觉得很无聊,很浪费时间。

商务族对3G手机的需求明显较大,已经拥有3G手机的比例高于总体水平,这与商务族的生活形态相关。同时,这一人群对手机百度和3G门户的使用都较频繁。

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商务族在手机上网人群中所占比例并不高,但其显著的人口统计学特征值得关注,他们以高收入高文化程度的男性为主,属于占据较多社会资源的一类人,有较强的消费能力和较高的消费要求,大气、有品质往往是他们所欣赏的。作为相对小众的人群,他们的发展势头很强。

 

8. 炒股族:分分秒秒都是钱

所有曾经将存款视为唯一投资方式的中国人在理财方面开始了多元选择,炒股成为一种潮流,越来越多的人投身股市。股市风云变幻,手机成了最便捷的信息渠道。对炒股族而言,随时随地,一机在手,知晓天下股票,如王某所言:“不要错过一分一秒,每分每秒都是钱”。他们不求手机异彩纷呈,保有这个功能,就心满意足。

这是一个庞大的人群,炒股族约有3500万—-4000万人,其比例约为18.24%,他们手机上网主要用来炒股。炒股族在24-32岁这一年龄段之间分布均匀,其中30岁的比例最高;男性的比例较高,占到70 %;已婚者占68.6%。他们在各行各业都有较均衡的分布,较为显著的是,国企以及行政、事业单位的干部职工炒股的比例很高,私企中的中高级主管炒股的比例也明显高于整体人群的比例。他们上班时间较固定,没有太多时间去营业厅;他们手机上网主要用来炒股,正是“忙里偷闲看看股票,因为买了总有一种负担”;他们较为关注国家政策动向和财经信息;他们购买手机不关注手机的造型颜色,但会关注新款手机和高端功能。

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手机上网为炒股族提供了随时获知股市信息的渠道,各种手机炒股软件被广泛应用,但是利用手机下单的人还不多。短期内,炒股族还将继续维持这样庞大的人群,如何提供更多吸引这一人群的服务,是一个值得挖掘的商机。

 

9. 搜族:我搜我存在

手机上网所带来的便利中,极其重要的一点就是即时搜索,迷路了可以查地图,逛街累了可以查周边餐厅,吃饭可以查有无折扣,看电影可以查影院信息,无聊还可以查询感兴趣的各项事物。搜族正是电子自助的一群,手机上网带给他们最大的乐趣在于即时搜索,如何某所言:“手机是排忧解难型的知己”。有困难时,搜索是助手,空闲时,搜索是消遣。搜索,也是一种生活方式。

搜族约有500万–1000万人,约为手机上网人群的3.6%。他们视手机上网搜索为消遣方式,用来打发时间;他们单身、年轻、知识丰富,更容易接受新事物,充满好奇心;其中,18-26岁占了一半,高学历人群较集中,且单身的比例高达58.6%。

他们大多对科技、财经类新闻有较高的关注度,手机百度的使用率极高,如何某所言:“无聊在车上的时候可能我会想到什么,比如说搜一些感兴趣的东西,比如说搜吃的,搜用的,就百度一下”;他们爱挂QQ,但对SNS社区的参与度很低;他们喜欢尝试新的产品,其中33.1%持有3G手机,远高于整体人群的比例。

搜族当然热衷搜索,他们搜索各类信息的比例均高于整体水平。因而,他们也多是资讯达人,对资讯信息十分敏感和依赖。他们充分利用手机这个伴随性、便捷性媒体看各种资讯,他们对各类资讯的关注度也都高于整体水平。

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生存于这个世界,担心的是迷失,所谓不是我不明白,是这世界变化快。借力手机上网,搜族的出现是一种必然,是一种生活需求。未知越来越多,而人们又急需确定性,在这样的情境下,搜族必定不断成长,各类手机搜索引擎的开发势在必行。

 

10. 尝鲜族:敢为天下先

尝鲜族永远嗅觉敏锐并敢于尝试,对他们而言,新鲜的东西,总是最有吸引力。他们乐于做“第一个吃螃蟹的人”,最大的特色就是对新手机的踊跃尝试。

尝鲜族有1000-1500万人左右,占手机上网总体的4.2%。他们是手机上网的早期尝试者,对手机上网的使用和接受程度较为开放,手机代表着他们的审美和品味。他们多为30岁以下的单身男性,单身62%,男性63%,新一代的独生子女也较多,比例占57.1%;他们是使用手机钱包的主要人群;他们持有3G手机的比例也较高;他们每天有7个小时在玩手机,其中一个多小时在上网;他们严重依赖手机,超过八成有在卫生间使用手机的习惯。

尝鲜族是富有生命力的一族,他们求新求异,如金某,他知晓多种手机型号,每个品牌都要尝试,每种系统都尝试,是个不吃饭也要买手机的人;手机平均每年一换,主要是担心过时,也是换心情;他认为手机是男人的饰品,要大气,有高贵感。他们有强烈的超前消费意识,85%是月光一族;他们的手机网络世界丰富多彩,娱乐、资讯、生活、社交一个都不能少;尝鲜族最想尝试的手机增值业务是视频通话,移动定位、地图等定位工具也高居前列,手机支付、手机银行、手机炒股等金融类手机增值业务也是他们一直希求的对象。

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喜新厌旧恐怕是最合商家心意的消费特点了,尝鲜族正具备了这一特征,他们尚保有好奇心,渴望新鲜感,也就乐得频繁更换手机产品,尝试最新的东西,是他们的理念。尝鲜族多是年轻人,他们具有超前的消费观念,会及时捕捉最新的消费信息,各种广告的强势宣传是一种针对他们的有效的产品推广方式。

 

11. 保鲜族:与潮流共舞

保鲜族也许不再年轻,但必须紧跟潮流;当生命的河不可倒流,年轻的美好只能寄托于身外之物。手机时代,谁追逐了最新鲜的手机,谁就追逐了青春。

保鲜族约有500万—-1000万人,占手机上网人群的2.37%。他们多为收入较高的中年人,以31-42岁之间的男性为主,其中50%的家庭月收入在8000元以上,多为已婚,达85.7%。保鲜族社会地位明显较高,其中行政、事业单位干部、私企的中高级主管在保鲜族占相当高的比例,保鲜族的手机上网行为与其人口统计学特征相符合,更偏成熟,最常访问的top12网站中,移动书城排在第四位,这是其他族群所少见的。他们也较关注资讯,保持对信息的及时更新,如陈某所言:“一个就是社会新闻,国内外大事,作为社会人,这个不知道,跑出去跟别人话题都没有的。”

他们不甘落伍,害怕被淘汰,要尽力跟上潮流,如陈某所言:“应该说是比较跟潮流趋近,比如说旋转的出来的时候,我就会买550,但是现在已经觉得那个落伍了,未来肯定是触控是趋势,大屏幕手机是趋势,所以就会以追随主流的方向发展”,“不能落伍,别人有的我也要有,别人知道的我也要知道。”;他们有相当的购买力,看重消费质量,喜欢打球、健身、喝咖啡,喜欢有品质的生活;他们手机上网的平均网龄高达5年,热衷购买新款手机。

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这又是一个高收入人群,以社会地位较高的中年人为主体,他们担心落伍于潮流,但已不像年轻人那样,是新的就想尝试,他们还看重消费的品质。他们往往信赖大品牌的高品质产品。 就市场细分来说,保鲜族在中年人的消费市场中是极重要的一类人,通俗来讲,他们有钱,有社会地位,手机代表着他们的品味,他们乐于消费昂贵的东西。

 

12. 闪亮炫酷族

简单说,炫酷族最大的特征就是要炫,这一群约有500万—-1000万人,约占3.35%。

炫酷族有较高的购买力,追求标新立异,害怕落伍。他们多是三资民营私营企业中的管理层,年龄相对集中在24-36岁,男性比例达70%,拥有较高学历,大学生及硕士的比例近50%,个人月收入超过万元的比例高于整体人群;他们见多识广,喜欢看电影,郊游、健身和打球,享受流行、休闲的生活;他们迷恋外观佳且有新奇功能的手机,对手机功能要求高,34.5%的炫酷族已拥有3G手机。

炫酷族爱炫的特征极为明显,打算尝试的手机增值服务多是较新的功能,如手机电视、视频通话、移动定位、IVR服务,而实用性的功能如地图、手机阅读,其比例则不高。

如冯某,就是典型的爱炫人士,生活方式就一心求炫。手机使用上,他热衷Iphone,会下载各种新奇的小游戏,自己玩的不多,但是可以让身边的人,尤其是女生玩;喜欢大屏幕,看重一些新奇、标新立异的功能,如Iphone指南针的功能。

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炫酷族不同于保鲜族的特点在于,他们不只要新鲜,更重要的是新的东西要炫。炫酷一族往往有较高的购买力,他们会愿意为炫的产品付出更多的经济成本。他们往往文化程度高,经济收入高,社会地位高,他们要求的炫往往是具有高品质的物品。显然,这是值得商家开拓的一个市场。

 

13. 潮爸潮妈,不容小觑

我们总会自以为是地将老年人归入无法追赶潮流,无法接纳新事物的一群人,现实告诉我们,太多的自以为是多么愚不可及。手机上网的一个新兴群体就是这些为父为母的老年人。他们的子女读书或工作,他们还有学习新东西的热情,他们有很多的闲暇时间,有足够的经济基础,而手机上网的操作着实比电脑上网的鼠标运作要容易一些。只要有人告诉他们如何使用,他们就会踏上这班电子时尚的列车,跟着走。

目前潮爸潮妈们尚不能构成一个足够显著的人群,但作为一种小范围内的趋势是成立的,老年人未必不是一个值得开发的市场空间。在采访中,很多人提到了自己的父母对手机的使用,对手机上网的使用,如下:

徐某:“我爸妈也上网,她有两个QQ号,一个是专门玩游戏的,后来又一个偷掉了,我爸爸公司里面他是年纪比较大的,都是26、27岁的,然后我给他申请,他现在QQ等级不比我低多少,我妈妈单位里面手机基本上也挂半个小时就是炒股大智慧那个软件。我爸爸就是出去不知道的地方就查地图。查的很快的。它有一个软件的,自带的。”

王某:“我爸喜欢手机上网看看相声。计算机操作,让他们动动鼠标都不知道怎么用。”

徐某:“他(父亲)对炒股非常热衷,有时候比如说他出差了,通过手机软件就可以看下情况,买卖股票。就这样。”

赵某:“我有一个朋友他的姥姥今年都80了还在上网玩一些简单的网络游戏,纸牌、麻将,她喜欢接触这些新鲜事物。”

 

14. 技术红颜:女人新风尚

这是一群有“技术控”癖好的女子;她们往往是最新潮的3C产品的忠实粉丝,她们未必了解那些复杂科技,但是,她们必须持有最新的高端技术产品,科技是她们的时尚风向标。

技术红颜有100万—-500万人左右,占了手机上网总体的1.4%,这是一类高收入人群,或者个人收入很高,或者家庭收入很高,平均年龄在30岁左右,多数有全职工作(79%),非单身比例达65%。其中,私企中高级主管、行政事业单位干部在技术红颜中的比例极高,尤其是私企中级主管,比例遥遥领先。

她们关注时尚信息,注重生活质量;她们在乎手机的造型,对手机功能有较高要求;她们严重依赖手机,半数以上同时使用两部以上手机,手机价格主要分布在1500到4000之间;她们喜欢自行安装需要的手机软件,并经常下载喜欢的手机主题;喜欢挂qq 和飞信等即时通讯工具,活跃于虚拟社区,微博更新频率较高;她们平均每月流量花费近35元,付费下载花费近26元。

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女性对时尚的认知和喜好并不仅仅来自衣服和饰品,犹如当年有“不爱红妆爱武装”,今日有这样一类女性青睐高科技产品,构成一个不容忽视的小众市场。这类人群的比例并不高,也不可能发展壮大成大规模的人群,但是,以高收入高学历为特征的她们,有较高的消费能力,也有持续的消费欲望。她们的消费一定程度上是一种对符号的消费,只要产品显得足够高科技,就对她们有足够的吸引力。

 

 

 

2011年7月22日

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