1996~2002:中国网购的萌芽阶段

1996年到2002年,是中国网络购物事业的萌芽阶段,从商业概念的海外引进开始,以第一次互联网寒冬结束。在这期间,网络购物概念跟随其他第一批互联网概念进入中国,并且在拓荒者们的努力下,开始第一波本土化尝试。

中国的第一宗网络购物发生在1996年11月,买家是加拿大驻中国大使贝祥,他通过实华开公司的网店,购进了北京燕莎商城的一只景泰蓝“龙凤牡丹”。[1]

这件在当时令人不可思议的购物事件注定会被历史记住。在贝祥购买这只龙凤牡丹的两年前,中国才刚刚有了互联网;一年后,中国将由三位年轻人开启真正的“互联网元年”。

此时在互联网的发源地美国,网络经济的大潮已经开始涌动。华人杨致远创办的雅虎在1996年4月12日上市,当日市值就达到了8.48亿美元[2]。1995年,中国的第一家互联网公司瀛海威创办并迅速崛起,而更多怀抱梦想的中国年轻人涌进了互联网创业大潮之中。

1997年,中国真正出现互联网产业,丁磊、王志东和张朝阳三个年轻人把中国代入了“互联网元年”。这一年的6月,26岁的宁波小伙丁磊在广州创办了网易公司,提供免费邮箱和个人主页服务,王志东和张朝阳紧随其后分别创办新浪网和搜狐网。尽管张树新的瀛海威此时已经迷失方向急转直下,但这丝毫阻挡不了年轻人的互联网创业热情。

“在网上卖东西”的商业概念,就是此时随美国的互联网神话大潮一起进入中国,并深深激励了中国互联网行业的拓荒者们。1996年,作为网购概念的先行者——亚马逊公司,在美国开始公开招股,引发轰动,向全世界宣告了电子商务市场领域的开辟。1998年,亚马逊继续其传奇业绩,创造了6.1亿美元的净销售额和313%的增长率业绩,到1991年1月初,其公司市值达到300亿美元,甚至超过石油公司。与此同时,主要以互联网公司股票构成的纳斯达克综合指数从1991年4月的500点一路上涨,到1998年7月跨越了2000点大关,之后猛然走出一条痛快淋漓的跨年大行情,在1999年12月逼近5000点。

显然,这样的业绩,对于还处于迷茫探索期的中国互联网行业与资本市场是一个巨大的刺激。于是,报刊媒体上开始出现大批关于美国互联网发展的报道,数字图书馆、网络教学、电子出版物、电子邮件、网络办公等新奇概念随着引入国内,这其中就包括网络购物[3]

1999年是中国网络购物的发展起点。此时的中国互联网行业,有两条明显迥异的发展路线,一条是以新浪、网易、搜狐为代表的门户网站路线,他们发展得与美国同行AOL(美国在线)一样如火如荼,并与2000年的4月和7月先后于纳斯达克上市;另一条路线,则是在中国名不见经传的电子商务路线,与风光的美国同行亚马逊、eBay等公司相比,他们的努力在当时显得有点异类和可笑。在这群中国最早的电子商务一族中,除了刘波[4]、宋如华[5]等庄家想靠网上书店和电子商务概念在股市上大圈其钱之外,不乏另一些默默无闻的实干家,悄悄地开始了辛勤耕耘,中国网络购物事业的火种就此种下:

1999年开春,本为英语教师的马云在杭州注册阿里巴巴公司,并从一开始就将“建成世界上最大的电子商务公司,进入全球网站排名前十位”作为企业愿景。这一年公司包括马云和她太太一共18个人,每人月薪500元。阿里巴巴上线不到半年,就被美国《福布斯》杂志发现并报道,马云成了该杂志第一个以中国企业家为题材的封面人物。2000年7月,阿里巴巴被评为全球最佳B2B站点,名列综合类第一名。几年后,马云和他的团队将带领中国进入电子商务的辉煌时代。

1999年5月,四位来自不同行业的年轻人——沈南鹏[6]、梁建章[7]、季琦[8]、范敏[9]齐聚上海成立携程网,成立初就一路高歌猛进,不断兼并收购,成为中国最大的在线旅游服务商,并于2003年登陆纳斯达克成为第一支冲破互联网寒冰的中国概念股。

1999年11月,97年就入行的个体书商李国庆与海归妻子俞渝联手创办了从事网络图书销售的当当网。当当网除了模式上完全复制美国同行亚马逊,还建成了当时全国唯一的动态、时时更新的书目数据库。当当网号称“中国的亚马逊”,提供全球最大的中文网上书店,并于成立后2年,获得50万以上的日访问量,成为国内最繁忙的网上书店,2010年12月8日当当网登陆纽交所。

这就是中国网络购物事业的起步点——1999年。在中国互联网创业大潮的推波助澜下,作为一个海外传入国内的商业概念,网络购物开始在中国的商业土壤上生根发芽,并在刚开始时,就有浓厚的全球化色彩。值得注意的是,在发展的早期,网络购物的主要概念是“上网卖东西”而非“上网买东西”,商业模式上B2B是电子商务的主流,而B2C网络购物已经萌芽。

除了先进的商业概念,早期网络购物拓荒者们还都具有很强的资本运作意识,大多在创业初期就获得海内外风险投资的支持,并大胆地使用兼并收购等资本运作手段,这在传统行业是很少见的。他们希望通过“概念+资本+运作”的方式,将网络购物在美国的成功移植到中国大地。

但这种努力在一开始并没有获得预想中的成功(1999年中国网络购物交易额0.6亿元[10]),因为相比传统零售业,网络购物的消费者基础还相当薄弱,时至今日还有70%的受访者认为网购是一个舶来品,在本土并没有深厚根基。除此以外,重技术、轻商务;简单拷贝国外模式;过分强调资本运作而忽视盈利模式和经济效益,也都是中国网络购物的先天弱点。

这些弱点和不足对处于萌芽期的中国网购是致命的。2000年下半年开始我国网上零售市场发展变缓。随着纳斯达克网络股票市场的持续低迷,包括网上购物的全球整个互联网产业遭受了沉重的打击。

2001年,中国成功加入WTO,当很多国人都徜徉在兴奋的状态中时,互联网先驱们却在第一次互联网寒冬中苦苦挣扎。这次寒冬中,有不少中国的网络购物拓荒者倒下,1999年底最多达到300家的B2C网站,到2001年只剩下三四家,没有挺过来的李曼包括中国第一家也是当时影响力最大的B2C网站MY8848与其创办者王峻涛[11]

这种情况一直持续到2002年,伴随着互联网寒冬的过去和环境的好转,中国网购市场重新升温,交易额开始上涨,部分门户网站的电子商务业务甚至出现盈利。这一年,中国上网计算机从1997年的29.9万台上升到2083万台,网民人数从1997年的62万人增长到5910万人[12],网购人数从97年的15.41万人增长到313万人,并创下13亿元(包括B2C和C2C两部分)的总交易额[13]

度过萌芽期的中国网络购物挺过了最艰难的时期,同时收获了第一批“创新者”消费者。

 

2003~2004:中国网购的觉醒阶段

2003年中国遭遇SARA疫情袭击,正常民生被打乱。但对于年轻的中国互联网行业来说,2003年是个好年头。经历了两年沉寂的中国互联网经济重新回到井喷的时代,门户网站新浪、搜狐相继实现盈利,寒冬期中遭遇停牌的网易也获得重生,丁磊成为中国内地首富,本土搜索引擎百度第一次在第三方测评中超过google,成为中国网民的首选搜索引擎。

与此同时,曾经桎梏中国网购发展的基础条件取得了长足进步。2003年年末,中国上网计算机总数达到3089万台,比上年同期增长48.3%,互联网用户数量达到7950万,居世界第二位,比上年增长了34.5%。www站点59.6万个,比上年增长60.3%。拨号上网仍然是主要的接入方式,使用拨号方式上网的消费者数为4916万人,使用宽带方式上网的消费者数达到了1740万人,比上年增长163.6%[14]

此时在美国市场,网络购物已经发展得如火如荼。1999年第四季度到2003年第四季度,美国B2C电子商务交易额从53.9亿美元提高到172.3亿美元;占社会零售商品总额的比例从0.7%提高到1.9%,4年间季度平均增长率达到6.2%[15]

当尝试“网上卖东西”的网络购物拓荒者挺过第一次互联网寒冬之后,2003年,中国网民真正觉醒,开始大规模接受“网上买东西”的概念,中国迎来网络购物元年。

觉醒的契机在于突如其来的非典。在非典疫情传播时期,正常的经济与社会生活受到很大影响。非常时期,相对安全、卫生、便捷的特点,使得网上购物在非典时期优势凸显得淋漓尽致,刺激了潜在的巨大需求。

一位张姓的消费者说,平时他喜欢和妻子在周末逛逛超市,对于排队并不是很在乎,而且几乎已经快成为一种习惯,但SARS的到来改变了一切,不仅不敢再像过去那样在超市里细挑慢选,连出门都犯了难,于是网上购物就成了他最好的选择。“至少不用到人群聚集的地方去,感染几率就会大为降低。”[16]

在需求觉醒的同时,通过几年的内功修炼,国内的网络购物公司也进入更加务实的阶段,积极调整经营模式,丰富产品,完善配送体系,改善服务,努力适应市场发展的客观要求。网上销售发展的各项外部支撑环境,包括物流配送,支付等初具规模和体系。

非典时期,北京、广东、上海等地的B2C和C2C购物网站点击率成倍增长,销售额大幅上升,尤其是B2C增幅显著。据调查,SARS到来后,卓越网4月份前20天销售额就达1500万元,SARS期间日均订单量为5000例,环比增长25%,日均销售量50万元;C2C方面,2003年4月以来,当时全国最大的个人拍卖网站易趣网日成交量也连攀新高,日均达到4万笔,环比增长30%,日均交易额从3月份的180万元猛增到4月的230万元,环比增长27.8%[17]

非典不仅提升了网络购物的销售额,更提升了政府与媒体对网络购物的关注。在电子商务领域一直只关注B2B业务的中国政府,也将肯定的目光投向了网络购物领域。2003年5月7日,温家宝总理在国务院会议上提出:“规范和改善电、互联网业务的消费环境,推动扩大电子商务、电子政务、网络教育、网上文化娱乐及全民健身等方面的消费。”[18]

非典让黑暗中苦苦摸索的中国网购事业突然看到了光明。2001年、2002年、2003年中国网购的营业额分别为10.4亿元、13亿元、18亿元,2004年达到51亿元。2004年中国的零售网站数量达到2219家。2004年中国网购消费者占互联网消费者数的11.5%。网购人均年消费金额为300元左右。网络购物的品类也获得了丰富。除了传统购买最多的书刊,电脑及其相关产品、音响器材及制品,通讯产品、生活用品及服装等也开始登陆网络购物平台。

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图 1:2002年-2004年中国网络购物市场规模分布图

在B2C平台网络购物迅速发展的同时,联结个人商户与消费者的C2C平台也开始发力。2003年5月10日,中国C2C领域的航母淘宝网建立,并在创办一年后超过竞争对手易趣成为中国第一网络购物平台,两年后成为亚洲最大网络购物平台。淘宝网的迅速成功,除了借力非典,顺势而动之外,还在于淘宝网主打的“免费”与“安全支付”两张牌。免费策略降低了中国网民向网商转变的门槛,极大丰富了网络购物平台上的商品资源;同时淘宝推出第三方支付服务——支付宝,通过阿里巴巴中间担保的形式,降低网络交易风险,帮助更多网民认可网络购物模式并加入进来。淘宝网以灵活的方式初步解决了门槛、信用和支付安全问题,推动C2C交易额从04年开始飞速增长。

从2003年初到2004年末,伴随着网上交易信用体制的逐步完善、网上安全支付系统的逐步普及以及线下物流配送网络的逐步扩大,加之消费者网络购物观念和习惯的逐步形成,我国网络购物事业,完成了觉醒的过程,开始呈现蓬勃、健康、稳健的成长态势,在全国范围内网上购物向百花齐放的局面发展。

至此,随着网络购物平台大规模具备盈利能力,网络购物概念从依靠风险资本市场转向现实市场需求,并开创出一系列较为成功、具备盈利能力的网络购物模式,初步实现了由概念到实体的过程。

2005~2007:中国网购的快速成长期

2005年是中国互联网历史上的又一个元年,太多的标志性事件使得这一年显得格外有意义:

首先是网民数量的猛增。截止2005年6月30日,中国上网计算机总数为4560万台,和上年同期相比增长25.6%,中国上网用户总人数为10300万人,和上年同期相比增长18.4%。宽带上网消费者首次超过了拨号上网用户人数,并首次超过了网民总数的一半。宽带逐渐成为网民上网的首选方式。网民数和宽带上网人数均仅次于美国,位居世界第二[19]

其次是互联网行业格局出现了第一次大变局。2005年的互联网世界,网络游戏、博客、视频、互动社区,新概念一个接一个地耀眼爆炸。盛大与新浪的股权大战之后,以新闻为主要人气元素的门户网站被新兴的浪潮超越,原本新浪、网易和搜狐把持的“门户时代”宣告终结,中国互联网进入“应用时代”。2005年8月5日号称全球最大中文搜索引擎公司百度纳斯达克上市,首日挂牌股价高达120亿美元,以破天荒的高达354%的涨幅创造了美国股市213年以来外国公司首日涨幅的最高纪录。

在这样的变局背景下,从2005年开始,作为应用之一的网络购物开始进入历时三年的爆炸性增长阶段。在这三年间,网购交易总额从04年的51亿元,一路飙升到07年的561亿元,网购人数从04年的790万人飙升到07年的3233.2万人。网购市场结构中,B2C有了很大的增长,然而真正爆炸性增长的力量主要来自于C2C市场的启动。

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图 2:2005年-2006年中国网络购物市场规模分布图

2005年,国际C2C领军公司eBay以1.5亿美元追加投资收购易趣,大举进军中国市场,吹响C2C市场崛起的号角。但最终打赢这场C2C战役的却是马云的淘宝网。

2003年5月10日,在B2B领域风生水起的马云,又创办了专注C2C领域的淘宝网,以坚持免费的战略降低个人网上交易的门槛,从而一举获得768%的人气增长率[20],取得飞速发展。从05年到08年,淘宝网的年均交易增长速度均保持在100%以上,迅速战胜竞争对手易趣,获得超过75%的市场份额。07年底,淘宝网的交易总额达到433亿元,同比增长156%,交易总额逼近沃尔玛(150亿元)、家乐福(248亿元)和易初莲花(135亿元)三大跨国零售巨头当年在华销售额的总和,而这一数字在08年达到999.6亿元,占全国社会消费品零售总额的1%[21],一家公司贡献全社会零售总额的1%,多么震撼的一个数字!

2006年,淘宝网发展成为相当一批网民的生活要素。据新生代市场监测机构的调查,沃尔玛和家乐福的一个门店一天的平均客流量低于1.5万人,而每天却有近900万人上淘宝网“逛街”,这意味着,淘宝网一天的客流量相当于近600家沃尔玛的客流量。人们相信并乐意在网上购买日常生活用品,这些商品已经占网购总量的30%。越来越多的网民通过网络购买服装、家具日用品、食品保健品、母婴用品和家用电器。

2007年的国庆节期间,淘宝网打出了“国庆大减价”活动,网名“紫罗兰”的网友告诉记者,黄金周去商场购物,人多路挤,一天逛下来很累。网上购物免去了劳顿之苦,挑选商品的范围更大。黄金周4天来,她几乎每天都泡在网上,已经在网上购买了一套知名品牌化妆品、一个漂亮的皮包和一双梦寐以求的运动鞋,总共花费600多元,比市场价便宜了近一半,既轻松又实惠[22]

有了非典时期的人气积累(网络购物渗透率超过20%),网购概念被越来越多的人接受并且认可,人际传播开始大规模启动,在大城市和发达地区,网络购物真正意义上影响到民生。三年时间中,中国新增网上购物人数2443.2万,2007年12月底,使用网络购物的网民比例为34.6%。从B2C网站的注册消费者情况看,2006年第三季度当当网以3756万消费者列第一,占B2C市场总注册消费者数40%;卓越网达到2080万,以22%居第二位;八佰拜则以245万累计注册消费者数居第三。从C2C网站的注册消费者看,2006年,淘宝网注册消费者已超过3000万,相比2005年同期1390万消费者同比增长116%,几乎覆盖了中国绝大部分网购人群。截止2006年第三季度,拍拍网注册消费者已超过2500万;易趣网也达到2000万消费者。C2C消费者逐渐成为网络购物的主体消费者群。

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图 3:2001年-2002年网络购物用户主体结构变迁图

以支付宝、财付通和快钱为代表的第三方网络支付平台建立并成熟,为网络购物解决了支付的信用问题,在线支付变得更加顺畅。艾瑞市场咨询的调查显示[23],中国2007年第三方支付规模突破1000亿元大关,而易观国际的调查数据[24],2007年第一季度中国第三方电子支付职场总规模达到143.26亿元,其中独立第三方互联网支付达45.85亿元,占比32%。

一直制约网络购物发展的“物流瓶颈问题”也得到初步解决。随着2005年底国内物流市场进一步开放,物流企业进入了一轮重组转型、整合并购、战略联盟和深化服务的良性循环中。很快一个由第三方物流公司、邮政和快递公司为主体的物流网络在全国范围内初步建成,全国物流水平获得大幅提升,88.42%的网站使用第三方物流服务,根据中国互联网信息中心CNNIC2004年发布的《中国互联网络热点调查报告》显示,21.6%的网民表示对网络购物配送环节的进步表示满意。

从05年开始,网络购物大规模进入网民的生活,并开始成为他们生活的一部分。网络购物在人们的消费结构中比重自2005年开始进入飞速发展期,04年网络购物占全社会消费品总额的比例是0.15%,经过三年发展,2007年达到0.68%并继续飞速发展。

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图4:2003年-2007年中国网络购物交易额占全社会消费品零售额的分布图

尽管在整个电子商务领域,B2B依然是主体,占据交易额的90%以上,但B2C和C2C领域呈现的消费者活跃度令整个市场吃惊。特别是灵活自由的C2C模式,得到了广泛的认可,C2C的交易额也得到飞速发展。2004年以前,网络购物主要以B2C为主,从05年开始C2C活跃消费者(当年至少有一次网络购物)超过B2C活跃规模,规模据艾瑞咨询公司的统计,截止2007年底,中国网络购物市场总成交额超过500亿元,达到561亿元,和2006年的258亿元的总成交额相比,增长了117.4%,其中B2C和C2C的交易额分别为43亿元和518亿元。

在三年爆发增长期中,网络购物真正进入了千家万户的生活,网络购物概念大规模被消费者接受,“上网买东西”不再只是少部分人脑海中的观念以及偶尔的尝鲜之举,而逐渐融入大城市网民的日常生活当中,并深刻地重构他们的生活。

2008~:中国网络购物的成熟发展阶段

2008年至今,中国网络购物行业进入成熟发展阶段。网络购物品类大幅膨胀、消费者购物频率显著提升、网络购物深度明显增加,是中国网络购物“苹果红了”的标志。

2008年是中国的奥运年,举国欢腾。下半年全球遭遇金融危机,进而引发经济危机。金融危机对经济造成了巨大的消极影响,却给中国网络购物又一次发展良机。

由于经济不景气,人们选择更多地在网上购买相对便宜的物品,并且为了安慰内心而引发“口红经济效应”[25],网购以其便宜、丰富和方便的特性,成为越来越多的中国人经济“过冬”的方式。

“无论是B2C还是C2C模式,发展都非常快,”红孩子网站的CEO以及天使投资人徐沛欣说,“原因之一是由于目前更多的人在金融危机的影响下更在意商品的价格,而网络是比较价格的最便捷途径,以往去商场购物,很难在短时间内比较出各个商场产品和价格的差异,但是在网络上很容易就可以做到了。另外经过几年的市场培育期,也有更多的消费者能够接受网络购物的方式。根据美国以往的经验来看,网络购物发展8-9年就进入爆发式增长期。历次金融危机,也都是网络购物增长的好时机。”[26]

2009年初又一大规模疫情——猪流感爆发。网络购物“省时快捷”、“避免人群聚集”的优势早在非典疫情时期就已令消费者印象深刻,此时物流、支付等支持条件更加坚实,网络购物立刻吸引了大批网民的眼球。也就是在这一年,宅人(也称“御宅族———おだく”)成为时尚词汇,映照一种全新生活形态的出现。所谓的“宅人”生活形态就是:极少出门,喜欢整天在家做自己喜欢做的事,如上网、看动漫、玩电子游戏等等。早在1991年,美国著名生活形态观察家费丝·波普康(FaithPopcorn)提出十大生活趋势,第一个趋势即为“茧居族”的出现。当时茧居族的诞生背景是:人们渴望回归家庭,开始重视家庭的价值。2009年“茧居族”二度归来,其诞生的背景是金融危机,工厂倒闭、员工被裁员、减薪、休无薪假。越来越多群体,紧缩消费,减少出门,选择在家解决衣食住行吃喝玩乐事宜。“宅人”认为,不去商店、饭店、酒吧或咖啡馆,就在家里,基本开支不过是一点电费、网费。然而,“宅”的重点不是省钱,更非偷懒,而在于以合理的低成本过上有效率、有乐趣和有意义的生活。

“我昨天在淘宝网买了一支不错的牙刷,刚才快递员打电话叫我到校门口取货,效率真高!”热衷网络购物的大学女生小李喜滋滋地说。被问及为何连牙刷都要大费周章地到网上购买时,小李说:“校园里小卖店的确也有牙刷,但适合自己用的不一定有,我也懒得去找。点一下鼠标就可以找到十几种不同款式的牙刷,价格也合理,还送货上门,何乐不为呢?日常生活中的小用品我都是找同学合伙买,买够一定数量后免邮费。”[27]

经济危机期间,很多消费者面对传统百货商场和实体专卖店的各类促销活动,少了冲动,多了理性,而那些依托互联网平台的购物网站则成为她们的“新宠”。

“商场的促销活动确实很吸引人,但是细心对比后发现,网上购物不但价格更实惠,而且方便。”在某媒体工作的媛媛就坦言,工作忙压力大,实在懒得出门逛街,“还是网购方便,千挑万选鼠标轻点,一觉醒来东西到手,还省去了逛街走路的辛苦”。一方面,网上购物方便快捷,一次购物只需点几下鼠标即可完成,另外,还可以在互联网购物平台上轻松了解不同的商品——翻来覆去地比较心仪商品的外观、性能参数和大量网友的评论。[28]

如果说05年到07年的网络购物发展主要是消费者规模的扩大和购物行为习惯的逐渐养成,那么在08年金融危机之后,网络购物不但继续了消费者规模和交易额的膨胀,更深层次地融入现代人的消费习惯,成为他们不可或缺的购物选择,当消费者信心指数开始下降,人们在传统终端进行的消费有明显收缩,这些消购买力部分地转移到网络购物市场,带来新的消费热潮。2008年,中国网购市场的年交易额第一次突破了千亿元大关,达到1257亿元,同比增长128.5%。2009年春节期间(2009年1月10日至2009年1月30日),淘宝网交易总额比2008年春节同期增长60%,日均销售超过3亿元,并创下单日销售4.6亿元的春节网购新高。到2009年,淘宝网年交易额达到2083亿元,较2008年的980亿翻了一番。

“清炒虾仁、脆骨黄金宝、奥尔良鸡排、全家福汤、奶油小布丁……”这样一份半成品年夜饭在淘宝网上仅需要338元,里面包含了8菜1汤1主食1甜品,足够8-10人享用。这种年夜饭省时省力,打开包装放进微波炉里热一热就是一桌丰盛的年夜饭,方便又美味。在南宁市江滨医院工作的陈医生对记者说,自己平时工作很忙,有时过年也要值班,没有时间和精力去准备年夜饭,每年都觉得让妻子做饭很辛苦。最近听同事说网购年夜饭不错,自己也尝试着在网上定了一份价值468元的年夜饭,共有4个冷盘,6个热菜,1个点心和1个汤,家里一共7个人吃这些菜是绰绰有余了,而且价格也很实惠,平时一家人在外边聚餐吃饭都不止这个数了。[29]网络购物深入民众的生活细节,由此可见一斑。

当C2C平台大规模吞吐着网民经济危机下压抑释放的消费力,B2C也迎来了快速发展时期。当当网、卓越亚马逊、京东商城、新蛋、凡客诚品等一批B2C网站快速发展,在商品种类、物流配送、安全信用等方面的优势明显,迎合了消费者网络购物的需求。此外,B2C模式也逐渐被大型生产流通企业所结合,苏宁、国美、上海百联、北京王府井、武汉中百、中粮集团等传统的商贸企业均已开展B2C电子商务[30],淘宝网也加大了B2C领域的投入,建立了淘宝商城和淘宝电器城。2009年B2C网站数超过9400家,同比增长43.79%。

相比于C2C,B2C在中国网络购物行业发展的初期,是绝对的主流,而今这一地位早已被C2C牢牢占据。对于B2C,购物网站常常是其企业的前台部分,采购、物流、资金结算、市场研究、品牌管理与市场营销等工作,都需要企业承担。随着其经营商品品类的增长,管理的复杂程度呈现几何级数增长,此时B2C的管理与风险压力都会很大。而C2C在模式中主要承担中间人的角色,交易大部分过程都有消费者自主完成,C2C企业只需要做好平台,简单灵活的经营方式给消费者提供更多更好的商品,节省了消费者的时间与金钱,创造更多的商业价值。这也是B2C增长速度低于C2C的原因。

在经济危机的正向推动下,中国网络购物实现了三个里程碑式的突破——网络购物品类膨胀,消费者购物频率显著提升,网络购物深度也明显增加。到2009年,网络购物消费者规模达到1.08亿人,年增长45.9%,网络购物使用率继续上升,达到28.1%,其中累计网络购物次数3到10次的消费者比例占到37.6%;此外网络经商人数规模持续快速增长,截止2009年底,网商人数达到6300万。截止2009年6月,B2C、C2C企业达6962家。国内使用第三方电子商务平台的中小企业消费者已经突破1000万家。

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2005年到2010年网络购物交易额占全社会消费品零售额比例分布图

高速增长的市场规模是网络购物概念的大规模普及的有效印证。2008年中国网购市场交易规模破千亿大关,达到1257亿元,同比增长128.5%,2009年交易规模增至2586亿元,网络购物正成为网民常态的网络行为,这其中,经济危机无疑发挥了重大作用。2009年后,当经济危机过去,网络购物热度依旧不减。艾瑞咨询最近统计数据显示,2010年中国网络购物市场交易规模达4980.0亿元,较2009年增长89.4%。2010年中国网络购物市场交易规模占社会消费品零售总额的比重将从2009年的2.1%增至2010年的3.2%,预计2012年这一比重将超过5%。2010年中国网络购物消费者规模达1.48亿人,较2009年增加3900万,占中国网民的30.8%。

经济危机推动网络购物全面融入网民的日常生活,成为继资讯获取、信息沟通、休闲娱乐之后的又一重要互联网应用。除了网民购物习惯的逐渐养成和巩固,网络购物环境得到极大改善。2010年7月网店实名制正式施行,淘宝网等平台式购物网站力推诚信保障体系,降低了消费者转向网购的心理门槛,推动网络购物应用在网民中的渗透。特别是在二三线城市和广大农村,网络购物进入、并全面改变了他们的生活。

[1] 梁秋婉,互联网对我国网络购物影响的统计分析与研究,暨南大学硕士学位论文2008年6月8日。

[2] 郦晓,杨致远:关于一个酋长的硅谷传说,网易科技报道,http://tech.163.com/08/0212/16/44H0O5BK000915BF.html

[3] 陈中:互联网将改变一切,中文信息,1997年第二期,P8。

[4] 原上市公司奥园科技董事长,通过“拿大家”手法卷走巨额公司资金出逃海外。

[5] 原上市公司托普软件公司总经理,通过“拿大家”手法卷走巨额公司资金出逃海外。

[6] 沈当时是德意志银行银行亚太区的总裁。

[7] 梁当时是甲骨文中国区的咨询总监。

[8] 季当时是上海协成科技公司的创始人。

[9] 范当时是上海旅行社总经理和新亚酒店管理公司副总经理。

[10] 数据来源:《艾瑞2003年中国网上购物简报》,IResearch Inc,2003年8月。

[11] 小淘,王峻涛一走了之 My8848前途未卜,新华网,http://news.xinhuanet.com/it/2001-08/10/content_21645.htm

[12] 数据来源:廖晓淇,中国电子商务报告2003,经济科学出版社,2004年10月出版,P3。

[13] 数据来源:陈德人,电子商务案例及分析,高等教育出版社,2010年5月出版,P2。

[14] 数据来源:中国互联网络信息中心,第十三次中国互联网络发展状况调查统计报告,2004年1月。

[15] 数据来源:美国商务部网站;曾强、王僮,电子商务的现状与未来,中国经济出版社,2004年

[16] 曾强、王僮编:电子商务的现状为未来,中国经济出版社,2004年1月,P12。

[17] 数据来源:曾强、王僮编著,电子商务的现状为未来,中国经济出版社,2004年1月,P14-17

[18] 曾强、王僮编著,电子商务的现状为未来,中国经济出版社,2004年1月,P2

[19] 数据来源:中国互联网络信息中心,第十六次中国国互联网络发展状况调查统计报告,2005年。

[20] 数据来源:互联网实验室,个人交易网站增长幅度报告,2004年4月。

[21] 数据来源:商务部。

[22] 新华网,2007年10月5日,http://news.xinhuanet.com/internet/2007-10/05/content_6831160.htm

[23] 艾瑞市场咨询,2007年中国第三方电子支付交易额突破1000亿,艾瑞市场咨询网站:http://www.iresearch.com.cn/html/consulting/online_payment/detailnews_id_76121.html

[24] 易观国际.2007年第一季度中国第三方电子支付市场监测,易观国际网站:http://www.analysys.com.cn/main/www/index.php?action=showcontent&id=4917&tid=10&wid=2

[25] 所谓“口红效应”是指一种有趣的经济现象,也叫“低价产品偏爱趋势”。在美国,每当在经济不景气时,口红的销量反而会直线上升。这是由于在美国,人们认为口红是一种比较廉价的消费品,在经济不景气的情况下,人们仍然会有强烈的消费欲望,所以会转而购买比较廉价的商品。口红作为一种“廉价的非必要之物”,可以对用户起到一种“安慰”的作用,尤其是当柔软润泽的口红接触嘴唇的那一刻。再有,经济的衰退会让一些人的收入降低,这样手中反而会出现一些“小闲钱”,正好去买一些“廉价的非必要之物”。来源:百度百科

[26] 马可佳,金融危机催热“宅一族”风投逆市关注“宅经济”,第一财经日报/2009 年/3月/11 日/第 C02 版。

[27] 胡静,大学生网购成“宅人”,消费日报/2009 年/2 月/20日/第 A02 版。

[28] 悠游,“口红效应”给电子商务带来机遇,中国高科技产业导报,2009年3月30日,http://www.enet.com.cn/article/2009/0330/A20090330452244.shtml

[29] 杨梅: 年夜饭搭上“网购”快车, 广西质量监督导报,2010年01期。

[30] 中华人民共和国商务部,中国电子商务报告2008-2009,清华大学出版社,2010年9月,P17。

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