2004年,几个华东师范大学计算机系的研究生接触到了一种名为“RFID射频识别”的技术,其中的带头人张毅斌与团队结合ATM机的灵感于2006年末研制了可以打印优惠券的终端机——维络城。[1]目前维络城已进驻北京、上海、杭州、天津、南京、苏州、无锡等7所城市,上海和北京共有1500多个终端机器分布在地铁、商场及办公区域,每台终端机有附近数十家商户的商品折扣信息,用户数量超过500万,其中70%的用户每月至少使用一次维络卡。随身携带一枚小小的维络卡成为了这7所城市一部分人们的生活方式。

不仅是维络城,12580、大众点评网、返利网、商城店庆活动……越来越多的消费者喜欢在付账之前精打细算并且乐此不疲。抠门也不再是贬义的象征,而变成了“会生活”的代言词。智能手机的普及使得消费者不用再担心“出门前忘记查优惠券了”或者“出门前忘记查哪里在打折了”之类的问题,随时随地查询成为了一种可能,折扣一族应运而生。他们使用手机上网时经常搜索优惠/打折/促销信息,对于打折优惠信息的搜索成为他们消费行为的有效辅助。

作为2011手机人调查中规模最大的一个群体,折扣一族共占调查总样本的26.9%。他们是谁?63%的折扣一族集中在22-30岁,以月收入6000元以下的中等水平者居多。超过60%的折扣族拥有大学以上学历,并且总体来看以女性居多,比例为61.94%。所以可以说,折扣族主要为中等收入的年轻群体,以高学历、女性居多。另一方面从工作情况来看,73.10%的折扣族为工作群体,其次为学生群体,占18.30%。反过来看各工作情况内部的折扣族分布,全职工作者中有28.9%的折扣族,而学生群体中有20.9%的人为折扣族,两者比例较为相近,前者略占优势。但由于折扣一族拥有的工作群体与学生群体比例相差较多,且两群体在行为上存在较大差异,因此将工作族和学生族分别考虑将能更加立体地展示这一群体的全貌。

 

折扣族之工作群体

微信截图_20151005202854

图1:工作群体不同年龄与是否为折扣族的logistic回归

(数据来源:2011手机人调查,Base=5241)

既然打折不再是一件“丢份儿”的事情,那么搜索折扣信息就意味着消费,消费便需要具备一定的消费能力以及消费场所,所以折扣族更多是城市人。在手机人的分析中发现,城市折扣族的年龄分布更为平均,随年龄下降的趋势不十分明显。但农村折扣族的比例整体低于城市人群,且在30岁前随个人进入城市生活工作而对折扣信息搜索需求略为上升,但在35岁之后度过工作黄金年龄后逐渐离开城市,折扣族的比例迅速下降至零。因此,搜索折扣信息是一件以城市为中心展开的手机活动。

微信截图_20151005202904

图2:工作群体不同个人月收入与是否为折扣族的logistic回归

(数据来源:2011手机人调查,Base=5241)

收入越高的群体,成为折扣族的可能性越高,并且这种上升趋势十分稳定以及明显。折扣不再是价格敏感型人群及低收入人群的专利,而逐步发展成为一种新兴的生活方式。一方面,城市里的有钱人在这种“抠门儿”的生活中既体现出自己对于精致生活的追求以及适度理财的需求,也在“便宜一点儿”的生活中寻找到了乐趣。正如饭后打包不是寒酸而是环保与时尚一样,随时随地搜索折扣优惠信息也不失为一种体现素养的生活态度。另一方面,随着收入的升高,城市人不再为温饱发愁,脱离了斤斤计较的生活,对金钱不再那么汲汲追求,反而崇尚一种“返璞归真”的生活,品牌以及价格不再成为优质生活的象征,质量以及舒适才是真正的好产品。因此限量、昂贵不再是城市有钱人追求的生活,“一分价钱一分质量”反而成了他们消费时的主张,他们希望买到更“物有所值”的东西。

折扣族之学生群体

微信截图_20151005202918

图3:学生群体不同性别学历与是否为折扣族的logistic回归

(数据来源:2011手机人调查,Base=5241)

与折扣族呈现出的总体特征相一致,在学生群体中女性折扣族的比例始终高于男性,这一优势不仅不随学历而发生任何改变,反而随学历的升高而进一步巩固——男学生对手机搜索优惠折扣信息这件事情的兴趣变化不大,而女学生很明显拥有更强烈的消费欲望。对女学生来说,怎样更“会”花钱比花更多的钱更能显示自己的消费理念,而男生们则要显得迟钝许多。

微信截图_20151005202931

图4:学生群体不同个人月收入与是否为折扣族的logistic回归

(数据来源:2011手机人调查,Base=5241)

在学生群体中,是否成为折扣族依旧是一件与收入密切相关的事情,并且与工作族相同,学生族随家庭月收入的升高,成为折扣族的比例不断提高。但在学生群体内部则呈现出了不尽相同的特征。城市户口的学生随家庭月收入升高而增长的趋势较为明显,乡村户口的学生这一上升趋势十分缓慢,甚至在高收入段出现了略微下降的趋势。与工作族不同,学生族的消费行为更具群体化特征,三五好友一起逛街、吃饭、K歌的事情时有发生,聚会的方式多种多样,聚会本身则是为了产生互动,维系同学情谊,因此对于学生来说,用手机搜索优惠折扣信息为小圈子服务的可能性更大。谁能搜到更多的折扣,谁能找到哪家商场打折也成为朋友们之间津津乐道的话题。因此对于学生来说,从折扣中享受到的乐趣比工作族更多。所以纵向比较来看,学生族总体成为折扣族的比例会更高。

“花得更多,不如花得更省”是一种在城市人群中逐渐形成并且日益风靡的消费方式。用最少的钱办最多的事不再只是“囊中羞涩”的托辞,而是“精致生活”的享受。

 

[1] 《维络卡,刷出的优惠券营销》,《新营销》2011年2月号

2011年10月9日

折扣族:SMART MONEY 是一种态度

2004年,几个华东师范大学计算机系的研究生接触到了 […]
2011年10月9日

手机购物:成功于未来的可能

手机购物:成功于未来的可能 网络购物受到消费者的欢迎 […]
2011年10月9日

网络购物行为方式 产品导向开始变得重要

总体而言,用户网购行为有两种导向,产品导向和商家导向 […]
2011年10月9日

手机游戏:聚合娱乐时间

风起云涌的大时代——我们绚丽的移动互联生活7 手机游 […]