一、按运营方式分类

(1)应用商店模式

苹果的应用商店(App Store)模式诞生是移动互联网发展史上里程碑式的事件。应用商店构建起了应用到终端的桥梁,按照系统、终端品牌等方式将应用进行细致分类,同时缩短了应用开发者和用户的距离,是建立“应用+终端”生态系统的纽带。自苹果App Store获得成功以来,产业链各方都迅速投入到了应用商店模式中,谷歌的Android Market、诺基亚的OVI商店、摩托罗拉的智件园、三星的Samsung Apps以及RIM的App World等。

在国内,三大运营商中国移动、中国联通和中国电信也都先后建立了各自的应用商店。相比较而言,中国电信天翼空间的开放程度无疑是最高的,前店、后场的模式优势明显。中国电信天翼空间应用商城对外披露了其最新的业绩报告:截至2011年3月,天翼空间的累计注册用户已经超过了1000万人,下载量突破1000万次,软件应用数量达到15000个,创下了手机应用商店高速发展的高纪录;2009年8月,中国移动推出全球首个由运营商经营的泛终端、跨平台手机应用软件商店——移动MM(Mobile Market)。截至2011年7月,移动MM注册用户超过9000万,下载量累计超过4亿次。[1]但基于TD终端的短板,移动MM的开放程度较低,仅面向中国移动用户;中国联通的沃商城推出时间最迟,在计费和支付模式上采取了差异化道路。但基于联通iPhone的考虑,沃商城几乎是App Store的翻版,移植了苹果的商业模式。

 

(2)平台+终端模式

亚马逊理想中的“内容平台+电子阅读器+平板电脑”的数字阅读产品线正在逐步成型。亚马逊即将推出两款平板电脑产品,包括7英寸的Cyote和10英寸的Hollywood。这是亚马逊首次涉足平板电脑领域,在此之前亚马逊推出的硬件产品仅仅为Kindle电子阅读器一种。事实上亚马逊推出平板电脑的目的也在于拓展其数字阅读的出版帝国。电子书和电子阅读器之所以开始风靡,根本原因就是其阅读便携性和实用性。此外,电子阅读器的待机时间表现普遍要比平板出色,这对于经常出差的人群而言是至关重要的。同时,WIFI、3G等标配功能使电子阅读器能够支持在线实时更新下载,加之背后像亚马逊这样强大的内容平台支撑,都奠定了电子阅读器在移动数字阅读领域的地位。

亚马逊理想中“内容平台+电子阅读器+平板电脑”的数字阅读产品线正在逐步成型,对于遥远的中国市场和企业来说,经验借鉴的价值要大于市场竞争。盛大文学于2010年10月发布Bambook电子阅读器作为“低价颠覆者”,要走的就是亚马逊平台+终端的路子,同时也宣布“云中书城”全面开放。跟亚马逊一样,盛大的真正目的不在于硬件,而在于背后的“云中书城”——浩如烟海的收费网络文字。其内容提供商包括出版社、报社、杂志社、作家。盛大的Bambook一开始就是以云中书城终端的形态出现,像亚马逊Kindle一样具备“网络电子阅读器”的DNA,Bambook所有的UI和功能都是围绕着云中书城而设计,比如搜书、下载、阅读、点评、书友等等。现在电子书在加入3G及WIFI模块之后,具备了与平台实时交互更新的能力,在盛大的Bambook上,已经有了新闻阅读的功能,当然随着平台功能的完善,对新闻资讯的实时推送、自我订阅分享将变得更为简单。

 

(3)软件+服务化模式

目前,移动互联网在数据、语音等方面的增值服务产业将更多地需要以软件厂商与运营商的合作方式来实现。随着移动互联网领域各路新进入者在多方面展开较量,软件平台与应用服务的结合将成为竞争的新焦点。未来移动互联网业务的产业链合作模式中将诞生出“软件+服务”联合模式。

网络服务中以微软和Google为成功代表。微软提出了“S+S(Software+Services)”战略,该战略发展的四大支柱是体验、交付、联盟、聚合;Google的Desktop和Amazon的AWS都是“软件+服务”的代表产品。由此可见,在移动互联网领域的产品及服务模式发展过程中,软件服务化将是一个趋势,以手机软件平台为核心的应用服务在产业中将起到越来越重要的推动作用。

3G门户、手机腾讯网、空中网、新浪网、搜狐网等独立WAP门户都是靠“以内容吸引用户,再通过广告获得收益”的模式维持生存。虽然目前移动互联网广告规模仍处于上升阶段,但业界已经意识到仅凭手机广告,难以支撑企业庞大的支出。随着iPhone 和Android的出现,3G们纷纷瞄准手机应用作为新的赢利点。移动互联网应用软件程序可以分为以下三类:产品和服务类、广告类和电子商务类。产品和服务模式是目前移动互联网中最常见的商业模式之一。出于对手机终端便捷性、可移动性的设计出发,很多新的移动互联网应用和服务出现在市场中。如位置服务、生活信息搜索等,为用户提供了便捷的资源。

 

二、按盈利方式分类

(1)移动增值业务付费模式

当前的移动互联网产业链中,技术的进步削弱了电信运营商对网路渠道的控制力,调整了产业链中各个环节参与者的角色,传统的移动增值业务的商业模式也在经历挑战。然而,目前移动增值业务仍然是移动互联网盈利的一个重要部分。在产业价值链中,与运营商关系最为密切的利益相关者是客户、SP/CP、终端制造商、设备/软件提供商。其中,SP/CP与运营商之间的竞合博弈关系仍将是移动互联网产业链中最重要的环节。在3G时代,应用与内容领域将会是移动互联网产业发展的焦点,移动运营商与SP/CP竞合策略的成败将关系到移动互联网能否繁荣。保证移动互联网是一个公平开放的环境,能为价值链成员提供合理的盈利模式,是整个产业链健康发展的重要前提。移动运营商应发挥产业链中的主导作用,加大对产业链的整合,通过与第三方合作来开发更加丰富的应用服务;只有引入新的外力,才可能谋求更有利的发展态势。运营商从原来的监管与规划转变为引导与支持,真正达到泛行业合作、清晰利益分配、以及对参与合作的不同伙伴准确的价值定位。

 

(2)渠道盈利模式

互联网公司通过搭建联络用户的渠道,一旦所搭建的渠道是畅通、有效的,就可以在这个渠道中销售相应的产品来获得收入。渠道的盈利也是通过销售产品产生的,也就是说产品差价形成了企业利润。即使企业不更换产品,只通过渠道自身的改变或者调整就能产生利润——这种模式的核心是用户。该模式是利用渠道的专有特征或者对方所不擅长的弱点,建立别人所不具有的经营能力和势力范围,依靠这些能力形成一种交换资本,通过向需求方进行服务而产生盈利。

国外在渠道商业模式上的成功案例有Facebook和Twitter,庞大的用户群是这两个网站的成功之处。拥有用户数量和活跃用户的优势,借助苹果IOS、Android和OS等智能系统,Facebook和Twitter将其在互联网的商业优势延伸到移动互联网领域,其通往用户的渠道优势得到加倍的释放。

国内,腾讯网是渠道盈利模式的典型。2007年上半年,QQ即时聊天工具经覆盖了我国近90%的用户,腾讯QQ同时最高在线人数已经突破3000万。QQ用户数量如此之大,使QQ已经成为腾讯公司通往用户的直接渠道。如前所述,渠道盈利模式的核心是用户,只要有了用户,并且有了通往用户的桥梁,那么网站就可以做文章了。腾讯公司更是通过QQ这个强大渠道,在QQ上又搭建了广告(腾讯网)、产品(拍拍网)、道具、虚拟币、游戏等等产品或平台,用这些产品或平台来盈利。这样QQ不仅是作为一种即时聊天工具存在,而且腾讯公司可以在渠道中销售自己的相关产品。腾讯这么做,也不用担心用户的流失。因为在设计QQ这个聊天工具的时候,就己经注定了它的排他性和封闭性,不可能通过微软的MSN工具与腾讯的QQ联系;如果QQ用户想转换工具,也必须考虑到它的转换成本。因此,QQ是一个非常成功的渠道盈利模式典型。

 

(3)下载付费模式

这种盈利模式中,用户通过激活关卡、完整版的应用软件或游戏等方式收费,或通过程序修复、升级和游戏道具收费的模式;收费行为发生在下载行为之后。这一模式是目前国内应用程序和手机游戏使用较多的。对于这类产品来说,此类模式的逻辑是:用户可以免费获得产品并进行软件或游戏试用体验,但玩罢整版游戏或是享受一些增值服务需要先付费进行激活才可以。而对手机网游来说,主流的商业模式是模仿PC网游的“免费游戏”模式:免费提供完整版游戏程序下载,在游戏中通过用户购买服装和道具收费盈利。这也是目前国内手机游戏较稳定的盈利方式。

 

(4)广告盈利模式

移动互联网因终端的私人化、随身随地性以及新媒体特性,日益成为广告业看好的新营销渠道。在移动互联网商业模式中,手机广告处于非常重要的地位——比如移动搜索和移动广告业务,移动运营商作为平台运营商基本不收取用户的使用费用,甚至采取补贴的形式;而是通过向广告商收费以弥补损失,获得盈利。

移动互联网产业中,广告盈利模式的一个成功案例是“愤怒的小鸟”。“愤怒的小鸟”采用内置广告盈利(IGA)模式,此类模式中,没有对用户的直接收费行为,而是将盈利的压力转移到其他领域。2010年可谓在各个平台都十分火爆的游戏“愤怒的小鸟”,在IOS平台的App Store下载量连续数周排名榜首。IOS平台用户有一定的付费习惯,而安卓平台则是典型的免费分享平台;因此在安卓平台,无法通过付费下载的方式来盈利,开发商便将盈利的压力通过合作转化到广告上。而实际结果是,由于在IOS平台的成功以及产品本身的吸引力,“愤怒的小鸟”在安卓平台的盈利并不输于IOS平台。

 

(5)电信与广电双网运营的模式

移动互联网时代,电信运营商在整个产业链中的控制地位正在被削弱,以苹果IOS和Android系统为代表的智能机的大量普及,对电信运营商的垄断地位是巨大的冲击。然而,移动互联网时代,电信运营商在价值实现中的意义更加重大。电信运营商的业务利用其平台和渠道优势,而广电网的优势在于内容制作——二者的合作实现了内容与渠道的整合,达成优势互补。随着国内三网融合的推进,电信和广电的双网结合无疑是移动互联网发展的一个重要商业模式。现行的手机电视采用CMMB网络标准,而广电的CMMB标准具有明显的优势。首先,广电网有大量丰富多彩的内容;其次,CMMB网上的一些电视节目是免费的,有利于吸引用户。因此,今后的发展方向是广电运营商与移动运营商合作,既可以向用户提供大量内容资源,也可以实现用户的内容点播互动;而移动运营商仅提供计费与管理的辅助功能。双网合作不仅有利于满足用户的多样化与个性化需求,也有助于移动互联网产业的快速良性发展。

 

[1] 引自“‘MM计划’:移动互联时代创意孵化器”,《中国青年报》,2011年7月18日。

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