新浪2011年第三季财报显示,新浪微博用户数已突破2.5亿规模,其影响力之广泛性、反馈之及时性,使其显示出强大的传播效果和巨大的公关潜力,也成为银行业进行社会化媒体传播和营销的首选平台。

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图 银行官方新浪微博帐号数对比

(数据来源:第一象限银行业监测研究)[1]

    从实名认证的银行微博总数量来看,民生银行和光大银行最为突出,两家银行均开设了大量地方分行的官方微博。从实名认证的银行微博类别数来看,各家银行差异不大,较为突出的为交通银行、平安银行、光大银行和招商银行。

表格 银行官方新浪微博分布对比

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(数据来源:第一象限银行业监测研究)[2]

    银行的微博官方帐号多集中在总体的官方微博(例如“招商银行”官方微博)、信用卡、电子银行和信用卡商城。目前银行在使用新浪微博开设官方帐号上并无明确的划分体系,既有地域上的分布(不同地区的官方微博),也有业务上的分布(如电子银行微博、信用卡微博),其分布大致以官方微博为中心,发散为不同的业务和不同的区域。招商银行、浦发银行和兴业银行的官方微博日均发布微博数较高,使用较为活跃。兴业银行虽开设官方微博较晚,但其对运营的重视争取了较多的粉丝。而平安银行、杭州银行的微博使用活跃度不足,杭州银行虽保持更新,但更新频率过低,粉丝数也较少。

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图 银行官方新浪微博分布示意图

    从微博的功能上看,大多数银行都为单向的信息发布平台,少部分银行开设了以客服为定位的微博,用来监测微博中与银行相关的言论,并及时对用户的反应进行处理。因此,对微博进行不同的划分和定位更能有效化解舆情危机,树立口碑。

表格 银行官方新浪微博对比

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(数据来源:第一象限银行业监测研究)[3]

开设官方新浪微博的银行主要为全国性股份制商业银行和少数地方银行,渣打银行成为外资境内银行中嗅觉较为敏锐的先行者。从各银行间的对比来看,光大银行开设官方帐号时间最早,招商银行开设官方帐户时间次之,但粉丝数以及发布的微博数最多,宁波银行的关注数较多,其关注的用户中,既有行业相关用户,也有普通用户。关注数多可以反映出该微博更倾向内容的获取,同时对普通用户的关注,也有助于增加官方微博的亲和力色彩。

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图 银行官方微博对比

(数据来源:第一象限银行业监测研究)[4]

 

表格 官方电子银行微博对比

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(数据来源:第一象限银行业监测研究)

除了总体的官方微博账号之外,银行业的官方新浪微博账号还有以下几种细分形式:

1.电子银行官方微博。国有五大行皆开设了电子银行的官方微博,体现出其对电子银行业务的重视。建设银行开设时间最早,中国银行次之,同时,建设银行的粉丝数、发布微博数也最多,使用较为活跃。工商银行、农业银行和交通银行活跃度不足。在内容上,电子银行官方微博多为单向的信息发布,缺少互动,在利用新浪微博搜索相关帐户名时,会发现很多用户在使用上的困惑和不满通过“@”官方微博的形式表现出来,而这些述求未通过互动的方式(评论或转发)体现出,各家银行的电子银行官方微博对负面消息的应对与处理能力有待加强。

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图 电子银行官方微博对比

(数据来源:第一象限银行业监测研究)

2.信用卡官方微博。在开设了信用卡官方微博的9家银行中,除交通银行、广发银行外,其余7家银行均在2010年开设。7家银行中民生银行的粉丝数最多,招商银行次之。银行信用卡官方微博的使用活跃度相对电子银行较低,其中招商银行、民生银行的粉丝数最多,分别达到了35万和43万以上,广发银行将信用卡划分为不同地域分开运营,因此粉丝数相对分散。国有五大银行中只有中国银行和交通银行开设了信用卡的官方微博,粉丝数均在8万左右,但前者较后者更为活跃,中国银行日均微博更新数是交通银行的2倍多。

表格 银行官方信用卡微博对比

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(数据来源:第一象限银行业监测研究)[5]

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图 信用卡官方微博对比

(数据来源:第一象限银行业监测研究)

3.信用卡商城官方微博。随着诸多银行在电子商务尤其是信用卡网上商城业务上的竞争,信用卡商城的官方微博的开设可以有效弥补电子商务平台互动性的不足。在内容方面,信用卡商城的官方微博多进行商品的推荐和促销信息的发布。从各银行的信用卡商城微博对比来看,平安银行和宁波银行的粉丝数最多,平安银行与民生银行的活跃度较高,因此从这两项指标上来看平安银行的信用卡商城微博运营最为完善。相比之下,交通银行的信用卡商城微博活跃度较低,粉丝数也较少。招商银行虽在银行官方微博与信用卡官方微博上表现较好,却于2011年11月18日停止了信用卡商城官方微博的更新。

表格 83 银行官方信用卡商城微博

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(数据来源:第一象限银行业监测研究)[6]

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图 信用卡商城官方微博对比

(数据来源:第一象限银行业监测研究)

[1] 类别数以银行官方帐户的业务和功能为区别标准,合并同种业务、不同地域帐号,例如各地分行帐号当作1类处理

[2] 样本监测的官方微博皆为实名认证(加V)的官方帐户,有的微博暂未通过实名认证或淡化官方色彩的未记在内

[3] 上线时间参考第一条微博发布时间,更新截止为2012年1月3日,华夏银行与广发银行由于虽停止更新,但未作出任何说明,暂时纳入监测体系,数据截止为其停止更新时,下图同

[4] 气泡大小代表粉丝数多少,不同颜色代表不同的粉丝数量级别,因各银行直接粉丝数差异过大,在作图时,对粉丝数做了开根号处理

[5] 广发银行信用卡官方微博选取的是“广发卡优会_全国”

[6]  交通银行积分乐园微博当作信用卡商城官方微博处理,招商银行虽也开设了信用卡商城官方微博,不过更新截止于2011年11月18日,仅仅运营了53天

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