1. 手机网站诸侯争霸

随着手机上网人群的增加,手机网络的市场力量越来越抢眼,传统互联网中的竞争者也纷纷进军移动互联网行业,希望在激烈的市场竞争中获得一席之地,也分得“移动互联网”发展的一杯羹。

图:手机网站访问情况

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从上图可以看出,手机网民经常访问的网站中,手机百度的使用率最高,为42.5%,其次是腾讯41.7%。移动梦网和3G门户分别以35.7%和28.2%名列第三和第四。

手机网民最经常访问的网站中,手机腾讯最经常访问的比例最高,达17.1%,其次是手机百度,12.9%。移动梦网和3G门户分别以12.3%和11.3%名列第三和第四。

接下来,我们从搜索网站、门户网站、SNS网站和购物网站四类看纵览当下手机网民对移动互联网的使用。

搜索——在全体手机网民中,53.6%的人经常上各手机搜索网站,17.6%的人最经常访问的手机网站类型为搜索网站。经常使用手机搜索网站的用户较年轻,学生偏多。

图:本次调查涉及的三个手机搜索网站使用情况

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在本次调查涉及的3个手机搜索网站中,经常和最经常访问手机百度的人群比例最高。手机谷歌第二,较落后于前者。手机搜索引擎沿袭中国传统互联网的竞争态势,百度和谷歌竞争激烈。

门户——手机人对门户网站的使用率较高,6家门户网站的经常访问比率为26.8%,最经常访问比率为8.9%。

图:手机门户网站使用情况

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和传统门户网站相比,手机门户网站竞争格局略有变化,移动梦网和3G门户在新的市场竞争中脱颖而出。从上图可以看出,无论是经常访问率还是最经常访问率,手机腾讯都高居各门户网站之首,移动梦网紧随其后。3G门户的最经常访问和经常访问率都高于平均水平,身居探花之位。用户对手机新浪、手机网易和手机搜狐的使用率较低。

图:手机门户网站与文化程度的对应分析

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手机新浪距离初中及以下、高中和博士的距离最近,因而其用户中低学历和高学历特征显著;手机腾讯距离高中、大专和大学学历较近,因而其用户中中等偏低学历的特征显著;3G门户用户中大专和大学学历的特征显著。此外,手机MSN、手机凤凰等距离博士、大学和硕士学历较近,它们的用户呈现出高学历的特征。

总之,3G门户用户学历偏高,腾讯偏低,梦网适中,新浪用户学历呈两极化趋势。

图:手机新闻门户和个人月收入的对应分析

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3G门户距离1000元以下和7000元以上的距离最近,因而它呈现出高收入和低收入的两极特征。手机腾讯用户年龄低,学生群体占了很大比例,因而手机腾讯用户的收入都较低。移动梦网和手机新浪用户的收入适中。

SNS——来自某公司的监测数据表明,全球每日流量前10名的网站中,有三个是SNS网站:Myspace、Facebook、Orkut。随着Facebook、Myspace等国外SNS的火爆,2008年,国内的SNS行业也进入了一个高速发展期。校内网获得超过4亿美元投资、开心网一个月内占领白领受众、Facebook进入国内、巨人集团收购51.com 25%股权等等事件,都使得SNS 成为一个众人关注的焦点。中粮悦活开心网活动更成为植入营销的典范。无线互联网的飞速发展,也红火了手机SNS网站。

目前,在中国市场,手机开心网和手机人人网是比较受欢迎的两大手机SNS网站。

购物——什么地方每天有900万人在“逛街”?不是北京的王府井、西单,不是上海的徐家汇,也不是世界上最大的超市沃尔玛,而是——淘宝。

2008年中国电子商务交易总额达3.1万亿元,同比增幅超4成;移动电子商务蹒跚起步,2008年营收2400万元,同比增幅达三位数。随着3G商用时代的开启和手机上网用户的激增,移动电子商务发展前景广阔。

图:中国移动电子商务营收规模及增长率(2007-2011e)

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本次调查数据显示,经常访问手机淘宝网的手机人比例达20.4%,有2.7%最经常访问手机淘宝网。

 

2. 手机百度用户特点

整体而言,手机百度用户学历中等偏低,年龄较小,学生偏多,收入适中,多集中在华北、华南和华中地区。

表:手机百度用户人口特征

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图:手机百度用户的收入分布

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手机百度的用户中由于学生群体居多,因而低收入和无收入人群所占比例略高。总的来说,手机百度用户收入适中。

图:不同年龄段人群上手机百度的比例

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年龄越小,上手机百度的人群所占比例越高。

图:单身和非单身人群上手机百度的比例

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单身人群比非单身人群更可能上手机百度。

图:在校生和非在校生上手机百度的比例

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在校学生比非在校学生更可能上手机百度。学生群体能够较好地利用移动搜索,找寻任何自己想要的信息。

图:手机网民中使用手机百度和手机谷歌的比例

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手机人中经常访问手机百度的比例为42.5%,远高于手机谷歌的21.8%;最经常访问百度的忠实用户为12.8%,是谷歌的两倍多。从用户数量上来看,手机百度具有明显的优势。

与谷歌用户相比,百度用户更关注时尚,喜欢分享信息;在手机购买方面,关注系统功能之外,他们更关注耐用性。

 

3. 手机谷歌用户特点

手机谷歌的用户以高学历人群为主,18-24岁人群居多,全职工作者、女性偏少,在校学生、单身、独生子女略多,多分布在华东、西南地区。高学历、高收入是其主要特征。

表:手机谷歌用户的人口特征分布

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表:手机谷歌用户的收入分布

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手机谷歌的用户中,由于学生群体居多,因而无收入者偏多。除了学生群体,谷歌用户呈现出高收入的特征。

图:不同文化程度人群使用手机谷歌的比例

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上图显示,大专文化程度人群中,使用手机谷歌的比例最低。除了大专学历,随着文化程度的提高,上手机谷歌人群的比例也在增加。

图:不同家庭月收入人群上手机谷歌的比例

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总体而言,随着家庭月收入的增加,上手机谷歌的人群所占比例在曲折中呈上升趋势。

在生活形态方面,谷歌用户更喜欢社交和休闲活动,尤其是打球、外出就餐和K歌,他们也更崇尚品质,更能适应新技术;在手机购买中,谷歌用户关注品牌,关注手机新款式和新功能;在手机上网方面,谷歌用户比百度用户更关注新闻资讯,尤其是政治新闻和国际热点,谷歌用户对手机炒股、手机邮箱、手机支付、地图等的使用比例更高,同时,谷歌用户拥有3G手机的比例也更高。

4. 手机腾讯用户特点

经常访问手机腾讯网的手机人比例高达41.7%,其用户数量在手机门户中高居榜首,以单身、在校学生、非独生子女居多,多为24岁以下人群。

图:手机腾讯用户的年龄分布

图:是否单身与是否经常访问手机腾讯网的回归

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从上图可以看出,单身人群比非单身人群访问手机腾讯网的比例更高。

图:初中及以下学历不同年龄手机人使用手机腾讯网的概率

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初中以下学历人群,低龄和中高龄人群更可能上手机腾讯网,同时,收入越高,上腾讯的可能性越大。

图:高中/中专学历不同年龄手机人使用手机腾讯网的概率

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高中学历人群中,收入越高,越可能上手机腾讯,但年龄越大,上腾讯的概率越小。

图:大专学历不同年龄手机人使用手机腾讯网的概率

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大专学历人群中,无收入人群随着年龄的递增,上手机腾讯的概率递减;46岁以前,收入越高,越可能上手机腾讯,46岁以后则相反。

图:大学学历不同年龄手机人使用手机腾讯网的概率

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大学学历不同年龄人群上手机腾讯的概率略低于大专学历,但二者趋势相似。

图:硕士学历不同年龄手机人使用手机腾讯网的概率

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硕士学历不同年龄手机人上腾讯的概率和初中及以下人群呈现相似的趋势,但收入对硕士人群的影响力小于对初中及以下人群的影响力。

表:手机腾讯用户中访问其他网站的用户比例和最经常访问其他网站的用户比例

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超过一半的腾讯用户同时是手机百度的用户,且接近一成的用户最经常访问百度,是百度忠实用户。虽然腾讯和百度用户重叠率高,但由于二者能提供差异化的服务,故能较好的共赢共存。若手机搜搜想在移动搜索领域获得一席之地,则会加剧腾讯和百度的竞争。

不到四成的腾讯用户同时是3G门户的用户,且一成多的用户最经常访问3G。3G门户和手机腾讯同属门户网站,二者对用户的争夺非常激烈。

在生活形态方面,手机腾讯用户对报纸、电视、广播的接触较少,网络和杂志偏多;他们的睡眠时间偏多,喜欢社交和休闲,较关注时尚潮流,喜欢分享各种信息,能较好适应新技术;消费时偏保守,不大会成为月光族或新负翁,看重产品质量和品质。

在购买手机时,手机腾讯用户看重系统功能和耐用性,不大关注重量尺寸。他们的手机通话费偏高,话费总额高于平均水平。具体到手机使用,他们倾向于自行安装软件,睡觉时不喜欢关机,会对手机进行低端的个性化设置。同时,不大关注手机新款式或新功能。

在手机腾讯用户中,每天上网的用户比例达55.4%,日均70余分钟;其余用户平均每次手机上网29分钟。他们的活跃度都较高,50.7%的用户经常写日记表达意见,18%从未表达过意见。同时,他们更经常使用即时通讯,常用手机浏览新闻,对手机银行、手机支付、手机邮箱等业务的使用均高于平均水平。

图:手机腾讯网的SWOT分析

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手机腾讯网依托其庞大的网络帝国,在未来三五年内还将继续领跑手机互联网领域(门户网站)。它可以:

  1. 转换QQ品牌形象,加大品牌推广力度;以移动QQ为依托,借助用户的高粘性,有效推广手机腾讯;
  2. 与手机生产商密切合作,开发各种内置软件,创造完美的用户体验;
  3. 与运营商合作,开发各种增值服务,同时努力提供差异化的产品。

手机腾讯用户主要是伴随着QQ成长起来的80后90后,其消费力、购买力在3-5年内将较快增长。以传统互联网为依托,加上数量惊人的用户基数,腾讯将继续无限无联网领域的“巨无霸”传奇。

 

5. 移动梦网用户特点

经常访问移动梦网的手机人比例高达35.7%,仅次于手机腾讯,以已婚、全职工作人员、体制外人员居多,年龄偏大,收入偏高。

图:移动梦网用户的年龄分布

1

图:个人月收入与使用移动梦网的概率

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个人月收入越高,越可能上移动梦网。

图:不同学历不同年龄手机人使用移动梦网的概率

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整体而言,随着年龄的增加,初中、硕士和博士人群使用移动梦网的概率呈抛物线状,35岁左右是一个峰值,初中学历使用梦网的概率相较更大一些,高学历人群使用的比例较小。

表:移动梦网用户中访问其他网站的用户比例和最经常访问其他网站的用户比例

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接近一半的梦网用户同时是手机腾讯的用户,且近15%的用户最经常访问腾讯。
三成多的梦网用户同时使用3G门户,且一成多是3G的忠实用户。
接近三成的梦网用户也是新浪的用户,约5%的人最经常访问新浪。
移动梦网和上述三家门户网站竞争激烈,尤其是与3G门户和手机腾讯。

在生活形态方面,移动梦网用户广泛接触各种媒介,对电视、广播、报纸、杂志、互联网都有接触,且高于均值;他们不大爱看书,喜欢运动和社交,较关注时尚潮流,也喜欢和亲友分享信息;他们崇尚品质,看中品质和质量,不大认同实用节省因子,也不主张月光消费。

在购买手机时,移动梦网用户看重系统功能和耐用性,对外观和价格都不大在意。他们的套餐、短信、通话费及话费总额均较高。具体到使用行为,接近一半的梦网用户至少有2部手机,他们多使用彩信、彩铃、手机报业务,会对手机进行简单的个性化设置,同时,不大喜欢利用垃圾时间使用手机。

移动梦网用户每天都会手机上网的比例达47%,日均67分钟;其余用户平均每次手机上网26.6分钟;他们的活跃度偏低,不喜欢创作,如写日记或微博;使用手机上网时,倾向于阅读小说和获取信息,他们比较关注各种新闻资讯,但对国际热点、娱乐、社会新闻的关注偏少。

图:移动梦网的SWOT分析

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移动梦网是由运营商中国移动构建的手机上网平台,在提供增值服务、手机广告等方面具有先天的优势,但在粘性和活跃度方面都低于传统互联网起家的网站。

移动梦网比较吸引那些希望入流,但对新技术新产品的适应性不是特别强的、年龄偏大的“保鲜”一族。在未来,移动梦网用户将进一步老化。现在它应努力提供更丰富的内容和服务,吸引年轻而活跃的用户群。

 

6. 3G门户用户特点

经常访问3G门户的用户占28.2%,单身、在校学生偏多,低龄化是其最显著的人口特征。

图:3G门户网站用户的年龄分布

图:是否单身与上3G门户概率的回归

2

上图显示,全体手机人上3G门户的概率在25%左右徘徊。单身人群上3G门户的概率显著高于非单身人群。

图:不同年龄男性手机人使用3G门户的概率

3

随着年龄的增加,不同学历男性上3G门户的概率都递减。初中和硕士学历男性呈现相同趋势,同一年龄,硕士上3G的概率更高。大专和本科都呈线性递减,但本科递减幅度更大。

图:不同年龄女性手机人使用3G门户的概率

4

随着年龄的增加,初中、高中学历女性上3G门户的概率呈不大明显的U型,大专、本科、硕士上3G门户的概率都随年龄的递增而递减。

图:个人月收入与3G门户的使用

5

个人月收入对是否上3G门户影响力较大。不同收入的手机人上 3G门户的概率在30%左右上下波动。随着收入的增加,手机上3G门户的概率不断增加,至9000左右以后开始略下滑。

表:3G门户用户中访问其他网站的用户比例和最经常访问其他网站的用户比例

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超过一半的3G门户用户同时也是手机百度的用户,且约一成的梦网用户最经常访问百度,是百度忠实用户,3G门户用户的搜索行为较为普遍。

3G门户和手机腾讯之间的竞争非常激烈,接近6成的3G门户用户同时经常上手机腾讯,且约15%的人群最经常访问腾讯。谁能在市场竞争中既争取到新用户,又能增加用户对网站的粘性,把经常访问的用户转化为忠实用户,谁就能在市场中胜出。

3G门户网站用户在生活形态方面对电视、报纸、广播的接触时间略低于平均水平,但仍会看杂志,他们非常爱看书,喜欢社交和运动,喜欢尝试新的产品,对时尚有一定程度的关注。同时,他们不倾向于超前消费,但月光族倾向明显。

在购买手机时,他们除不大关注重量尺寸外,其余因素都会关注,尤其是系统功能和舒适度。近两成的3G门户用户已经购买了3G手机,他们对手机的依赖程度较高。具体到手机使用时,他们经常自主安装软件,但不喜欢对手机进行低级的个性化设置,喜欢垃圾时间用手机,不大认同手机象征个人的社会地位。

3G门户网站用户中,会每天上网的比例达57.2%,日均72分钟,其余用户平均每次手机上网31分钟。他们使用手机上网时非常活跃主动,喜欢写日记或微博,仅14%的人不发表意见。他们关注资讯,重娱乐,喜欢搜娱乐和实用信息,喜欢wap浏览、手机银行、支付和娱乐行为。

图:3G门户的SWOT分析

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3G门户是门户网站中的“潜力股”,优质用户在三五年内将成为广告商努力触达的消费大军。它可以:

  1. 加大3G门户在北方市场的宣传推广力度,提高网站知名度,以争取新用户,大力发展北部市场
  2. 根据用户人口特征,努力提供差异化的产品和服务,增加用户粘性,把更多用户转变为忠诚用户

3G门户正处在成长期,其用户也一样,在未来三五年内,在校学生走向工作岗位以后,收入增加,购买力势必增强。而非学生用户具有明显的高收入特征,这有利于3G门户吸引到高端品牌的广告。量大质优的用户群为3G门户未来发展提供了广阔的增长空间。

 

7. 手机新浪用户特点

经常访问手机新浪的用户比例为25.1%,略低于分析的6网站均值。手机新浪用户的文化程度表现出两级趋势,高学历和低学历偏多。高收入、大龄是其用户的主要特征。

图:手机新浪用户的年龄分布
1

图:个人月收入与手机新浪使用

2

随着 个人月收入的增加,手机人访问手机新浪网的概率也递增。

图:不同年龄手机人使用手机新浪的概率

3

随着年龄的增加,手机人经常访问手机新浪的概率在25%左右上下徘徊。

图:文化程度与手机新浪的使用

4

文化程度与使用手机新浪的概率的回归曲线呈“傻博士”现象。初中学历和博士学历人群最可能上手机新浪网。

图:不同性别与使用手机新浪的概率的回归

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男性比女性更可能使用手机新浪网。

手机新浪用户在生活形态方面,上网时间偏少,比较喜欢看杂志;他们喜欢健身、打球、去咖啡厅和聚会,不大青睐看电影、打牌等娱乐活动;他们不倾向于月光族,却可能成为新富翁,他们既重视实用节省,又看中品质,却不大信赖广告。

在购买手机时,他们比较看重系统功能和耐用性,不大关注外观和价格;他们的花费支出较多,尤其是套餐费和通话费;具体到手机使用时,他们不喜欢垃圾时间用手机,不喜欢对手机进行简单的个性化设置,比较担心手机辐射对身体的影响和信息安全,不喜欢睡觉时关机,同时他们把手机当成地位和品味的象征。

手机新浪用户中,每天都会上网的用户比例达54%,日均65分钟,其余用户平均每次手机上网28分钟。他们喜欢写微博和看完新闻后发表评论。具体到特定的上网行为,他们使用手机炒股、邮箱、地图和杀毒的比例略高,也更关注政治新闻、国际热点、体育和财经,最不关注时尚,喜欢搜索实用而非娱乐信息。

图:手机新浪的SWOT分析

6

手机新浪用户对各种资讯较为关注,尤其是政治新闻、国际热点、财经、体育等资讯。这受益于其强大的传统互联网背景。新浪微博的推出,成为移动互联网时代,新浪的重磅出击。

手机新浪应加大其在华南的宣传力度增强品牌影响力,吸引新用户,拓展南部市场。

 

8. 手机开心 VS 手机人人

手机人人网和手机开心王用户特征对比

1

手机开心网的用户以全职工作者为主,在校生较少,大学学历、25-34岁人群、独生子女、女性偏多,多分布在华北和华东地区。大龄青年、高收入是其主要特征。

图:手机开心网用户的人口特征

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表:手机开心网用户的收入分布

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无论是个人月收入还是家庭月收入,手机开心网用户的收入都较高。

图:不同收入不同年龄手机人使用开心网的概率

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高收入的年轻人上手机开心网的可能性最大,35-45岁不同收入人群之间基本无差异。其余年龄段,收入越低,上手机开心网的可能性越小。

手机人人网用户中,在校生、女性、单身、独生子女较多,他们的文化程度高,年龄小,多分布在北方地区。低年龄、低收入是其用户的主要特征。

表:手机人人网用户的人口特征

5

表:手机人人网用户的收入分布

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由于手机人人网的用户中学生较多,因而无收入或低个人月收入的比例较大。在家庭月收入方面,低收入和较高收入者比例略高。

图:初中及以下学历不同年龄手机人使用手机人人网的概率

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初中学历人群中,随着年龄的增加,手机人上手机人人网的概率递减,但低收入人群递减的幅度更小。

图:高中/中专学历不同年龄手机人使用手机人人网的概率

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高中学历人群,随年龄的增加,手机人人的使用整体呈下降趋势。40岁之后,高收入人群使用人人的比例有所攀升。

图:大学学历不同年龄手机人上手机人人网的概率

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大学学历人群中,在42岁左右之前,收入在6999元以下的手机网民大体上呈现出收入越高,访问手机人人网的概率越低的特征。在42岁之后,则呈现出相反的趋势。

在手机上网行为方面,56.5%的手机开心网用户每天都会使用手机上网,其日均上网时间67分钟;61.1%的手机人人网用户每天都会使用手机上网,其日均上网时间63分钟;不每天手机上网的用户中,平均每次手机上网29分钟。和手机人人用户相比,手机开心用户每天上网的比例略低,日均手机上网次数略少,但每次持续的时间稍长。和平均水平相比,手机人人网和手机开心网用户使用手机上网较为频繁,日均/次均上网时间略长。

手机人中经常访问手机开心网的比例为17.8%,高出手机人人网1.8个百分点,手机开心网在用户数量上占优势。5.5%的手机人同时经常访问开心网和人人网。二者用户重叠率较高,在争夺用户方面的竞争较为激烈。

手机开心网的用户主要为年轻白领,收入高,购买力强,手机人人网的用户主要为学生群体,收入偏低,但学历高,活跃度高,粘性强。二者虽然可能争夺彼此的用户,但目前这一差异化定位使开心和人人在SNS网站中各领风骚。

9. 手机淘宝用户特点

经常访问手机淘宝的用户年龄较大,学生群体较少,全职工作者较多,文化程度以大学学历为主,收入较高,在华东和西南分布相对较多。

表:手机淘宝用户的人口特征

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表:手机淘宝用户的收入分布

微信截图_20151003140853

手机淘宝的用户无论是个人月收入还是家庭月收入都较高。

图:不同性别不同年龄手机人上手机淘宝的概率

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从上图可以看出,随着年龄的增加,男性手机人访问手机淘宝的概率在曲折中不断降低;女性手机人访问手机淘宝的概率呈现波浪式下降,分别在22和42岁左右出现波峰,32岁左右出现谷底。

图:个人月收入与使用手机淘宝

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如图所示,随着个人月收入的增加,使用手机淘宝的可能性也递增。

在生活形态方面,手机淘宝用户对各种媒介的接触时间偏多,他们很爱看杂志。他们喜欢社交、运动和娱乐,关注时尚潮流,重视人际圈子,喜欢和亲友分享各种信息,能较好的适应新技术的发展。同时,他们较为信赖广告,并不倾向于实用节省。

在购买手机时,他们关注系统功能和舒适度,对品牌和重量尺寸也略有关注。他们对手机的以来程度高。具体到手机使用时,他们当中5成多用户拥有至少2部手机,2成多用户已买3G手机,手机通话费和短信费高,手机网费和付费消费高,关注新款手机,喜欢个性化设置手机。

手机淘宝用户每天都使用手机上网的比例达56%,日均66分钟,其余用户平均每次手机上网28分钟。他们手机上网积极主动,倾向于娱乐和创作行为。在手机上网时,他们更关注时尚、汽车、科技资讯,喜欢搜索实用和娱乐信息,用手机炒股、邮箱、手机银行和支付的比例高。

随着手机行业和互联网行业向以客户和服务为中心转型,3G为无线互联网开创了广阔发展空间,同时,手机PC化,也降低了互联网企业进入的门槛,网络企业开始努力提升客户体验,要求塑造硬件。淘宝与运营商、传统硬件厂商广泛合作,内置手机软件,推淘宝3G定制手机,谋求进一步发展。

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