1. 诺基亚:王者的记忆

2010年属于诺基亚,当时诺基亚的强劲势头无人可敌,它在中国拥有极其成功的品牌攻略,无数中国人将手机的购买圈定在了诺基亚,用户之间口口相传,进一步推动了诺基亚市场占有率的提高。如宋某所言:诺基亚有一句广告语“以人为本”,我觉得它能做到,所以一直不离不弃。”

图:手机品牌市场占有率

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图:诺基亚用户人口特征

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诺基亚用户在人口特征方面比较接近样本的平均水平。整体来看,单身、大学学历、18-24岁人群偏多,地域分布以华北、华东、华南为主。

图:年龄/性别与诺基亚手机的使用

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30岁左右以前,男性比女性更可能使用诺基亚品牌的手机,且年龄越小,男性选择的可能性越高,女性越低;30岁左右以后,女性比男性更可能选择诺基亚品牌的手机,且年龄越大,女性选择的可能性越高,男性越低。

图:诺基亚用户期待和常用的手机功能

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图:诺基亚用户期待和常用的手机功能

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短信、上网、拍照、音乐功能、蓝牙、游戏等功能为诺基亚用户最经常使用,它们不在用户最期望的功能之列。这并不是说上述的功能对用户不重要,而是由于用户经常使用上述功能,对它们失去了新鲜感和好奇心,把它们当成了类似通话一样基本的功能。

诺基亚用户中经常用上网功能、智能操作系统、3.5mm耳机、GPS导航的用户偏多,对U盘功能的使用偏少;对触摸屏和手写功能,诺基亚用户对它们的使用和期待都偏低,对智能操作系统和3.5mm耳机的使用和期待都偏高;3G 手机功能最受青睐:超过一半的用户希望下款手机能支持3G 制式,45%的用户希望它具备视频通话功能;智能手机将受用户追捧:超过五成的用户希望下款手机具备智能操作系统,这一人群希望手机具备的功能非常丰富,是手机的高端使用者;三防功能、超长待机、GPS导航、防骚扰等功能在诺基亚用户中也很有市场;电子邮箱、炒股、手机钱包等功能因能满足特定细分人群的需求而得以在利基市场中生存良好。

总之,用户选用诺基亚手机的概率在各品牌中较高,这跟诺基亚的品牌知名度有关。家庭月收入越高,越可能选择诺基亚手机;低龄男性、高龄女性选择诺基亚手机的概率更高;拥有手机7年左右的人群更可能选择诺基亚。

在生活形态和消费观方面,诺基亚用户每天电脑上网时间较多,消费其他媒介的时间都偏少;喜欢健身、打球,也喜欢社交,和朋友一起K歌或聚餐;比较崇尚产品品质,也会关注时尚潮流;能较好的适应新技术的发展,同时还比较信赖广告;既有月关族倾向,也比较认可超前消费的行为。

在购买手机时,他们最重视手机品牌因素,其次是系统功能;对舒适度和耐用性也略有关注;最不关注造型颜色和重量尺寸。

在手机使用方面,拥有多部手机的用户偏少,移动用户略多;非常喜欢使用手机即时通讯工具,也喜欢在垃圾时间如交通工具上或者开会时使用手机;喜欢下载视频、音乐等,也喜欢写日记或者微博客;喜欢对手机进行比较高级的个性化设置,喜欢拓展性强,能满足个性化操作的手机;不喜欢对手机进行初级的个性化的设置。

 

2. 三星倍获女性青睐

三星对中国用户而言,也是一个信得过的老品牌了。三星公司一度打出“做中国人民喜爱的企业,贡献于中国社会的企业”的口号,颇有本土化气息。根据2010年数据,三星用户以40岁左右、已婚、高收入女性为主。

表:三星用户的人口特征

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三星的用户以高学历人群为主,多数25-44岁之间,女性、全职工作者居多,在校学生、单身者偏少,地域分布以东北、华北、华东和华中为主。南方市场力量较弱。

图:个人月收入与三星手机的使用

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随着个人月收入的增加,用户选择三星手机的概率增加,这跟三星手机价格略高,高收入人群购买力更强有关。

图:性别与三星手机的使用

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在生活形态和消费观方面,三星用户不大喜欢电脑上网,他们花费在电视和报纸上的时间较多,也爱听广播和看杂志,喜欢休闲,对运动、社交没兴趣,较倾向提前消费,在其他方面表现都并不主动。

在手机使用方面,近5成用户至少拥有2部手机;移动用户偏少,电信用户略多;机上网频次较低,不够活跃;对手机的依赖度偏低;不喜欢使用手机即时通讯工具,也不喜欢在垃圾时间使用手机,还不喜欢用手机来浏览新闻或搜索;很少对手机进行高级的个性化设置,较少自主安装软件。

在购买手机时,相对而言,他们最重视重量尺寸,其次是手机品牌和造型颜色,对智能操作系统、舒适度、价格都不大关注。

在手机功能方面,他们经常使用手机音乐、视频、游戏等娱乐功能的比例偏低,对支持3G制式、智能操作系统、视频通话、wifi等功能的期待也较低。

 

3. 索爱紧跟年轻人脚步

索尼爱立信外观通常比较炫丽,打造出他独有的特色,吸引了相应的消费群体。据数据显示,索尼爱立信的用户以女性、单身、独生子女为主,低学历人群偏多,其中,有工作的人较少,学生群体比较多,地域分布上主要集中在南方。

图:索尼爱立信用户的人口特征

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图:年龄与索尼爱立信用户

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随着年龄的增加,消费者选择索尼爱立信品牌手机的可能性递减。

图:性别与用索尼爱立信用户

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在生活形态和媒介观方面,索爱用户年轻化,因而上网时间略多;花在报纸、电视、广播上的时间偏少;不喜欢健身、打球和其他娱乐;非常关注时尚潮流,喜欢和朋友分享各种信息,也较为信赖广告;月光族,不讲究实用节省。

在手机使用方面,他们非常喜欢使用手机即时通讯,很喜欢在移动和时间间隙中使用手机,因而对阅读小说也比较有兴趣;不大喜欢用手机来获取信息或下载音乐、视频等;不大喜欢对手机进行高级的个性化设置。

在购买手机时,他们非常重视手机的造型颜色,比较关注价格和舒适度,对操作系统、耐用性等不大关注。

在手机功能方面,他们对手机各功能的使用都不大积极;相对而言,更少使用手写功能、智能操作系统、GPS定位;和其他品牌用户相比,他们也没有特别期待的手机功能。

4. 苹果新势力

图:苹果iPhone用户人口特征微信截图_20151003002925

苹果的用户以中年、独生子女为主,在校学生少,无业、待业、下岗者多,学生略少,在地域分布上,华北、东北略多,华南和华东的用户略少。

图:苹果用户的收入分布

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苹果的用户在个人月收入上偏低,家庭月收入上低收入人群较多,高收入人群和低收入人群均有所增加。

图:苹果用户的职业和行业分布情况

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苹果用户中国企、行政事业单位人员、个体户偏多,外企人员较少,多来自信息技术业、传播和文化产业、金融、保险业、建筑业等行业。

图:不同家庭月收入与苹果用户

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随着家庭月收入增加,使用Iphone手机的概率先降低,后增加。

2000元以下家庭月收入者使用苹果手机的概率相对较高,这可能与炫酷行为有关;家庭收入在4000元左右的使用者使用苹果手机的概率较低,但随着家庭收入增加,使用苹果手机的概率缓慢增加。

图:受教育水平与苹果用户

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手机使用年限对是否使用iPhone品牌手机的影响呈负相关。随着受教育水平的增加,使用iPhone手机的概率不断下降。

图:手机使用年限与苹果用户

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随着手机使用年限的增加,选择iPhone手机概率先降低,在手机使用年限为6年时降到谷底;手机使用年限 超过7年之后,随着使用年限的增加,选择iPhone的概率逐渐增大,到手机使用年限到达17年时达到高峰;手机使用年限超过17年后,选择iPhone概率逐渐下降。

刚开始使用手机人群和手机使用年限较长人群选用iPhone概率较大。

总之,23岁和45岁人群、初中教育程度人群、家庭收入低于2000或高于8000的人群、个人月收入在3000-3999元之间的人群、刚开始使用手机的人群和使用手机已有17年之久的人群更可能选用iPhone手机。

在生活形态和媒介观方面,苹果手机用户较多听广播、看电视和看杂志、报纸,但读书时间少;相对而言,他们不喜欢运动和休闲,更喜欢社交和娱乐;他们信赖广告,对时尚潮流感兴趣、但不喜欢和亲友分享各种信息;同时比较新潮,青睐月光或超前消费。

在手机使用方面,61.7%的苹果用户为多机用户,高于平均水平;联通的用户相对略多,这是因为苹果在中国市场推出了支持WCDMA制式(联通)的手机;他们对手机的依赖程度略高,不喜欢使用即时通讯,手机上网频次增加,粘性高,手机上网主要是为了浏览新闻和搜索信息。

在购买手机时,他们比较重视手机的外观,尤其重视造型颜色;与总体相比,他们相对不重视价格、品牌和功能。

具体到手机功能,苹果用户更经常使用手写功能,更期待来电管理、双待和炒股功能,对支持3G制式、视频通话、支持www上网等功能的手机很期待。

2011年7月22日

手机品牌文4则

1. 诺基亚:王者的记忆 2010年属于诺基亚,当时 […]